Современное направление товарной политики в банке — брендинг

В настоящее время важнейшая проблема для любого банка — выделиться среди огромного количества конкурентов на рынке, привлечь клиентов и сделать их постоянными. Это необходимо для роста объема продаж, увеличения прибыли и достижения высокой конкурентоспособности. Известно, что одним из главных методов решения этой задачи является создание и управление брендом — брендинг.

Понятие «бренд» с английского языка (brand) переводится как клеймо, торговая марка. Его первоначальное употребление ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода. В настоящее время еще не сложилось общепринятого определения бренда. На наш взгляд, можно сформулировать следующие определения.

Бренд — интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость). Бренд — это не сам продукт, а его обещание. В настоящее время под банковским брендом понимают совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж банковского продукта (услуги) или банка в целом.

Если рассматривать соотношение понятий «бренд» и «банковский продукт (услуга)», то бренд понятие более широкое, включающее в себя продукт (товар). Товар представляет собой ту основу, на которой формируется бренд и призван удовлетворять конкретные потребности; бренд же призван формировать у потребителей положительное восприятие. На рис. 2.13 представлено взаимодействие бренда и банковского продукта (услуги). Составляющие банковского продукта (услуги) таковы: параметры, качество, сфера применения.

В комплексе эти составляющие банковского продукта (услуги) определяют его конкурентоспособность.

Рис. 2.13. Взаимодействие бренда и банковского продукта (услуги).

Составляющие бренда: ассоциации, товарный знак, индивидуальность, воображение, символы, эмоциональное преимущество, взаимоотношение покупателя и бренда.

Модель «Колесо бренда» (атрибуты, выгоды, ценности, индивидуальность и суть) представлена на рис. 2.14.

Рассмотрим элементы «Колеса бренда» для банков.

• 1. Атрибуты (brand attributes) — что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики. Все бренды обладают атрибутами — теми коммуникаторами, которые потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. К атрибутам можно отнести: имя, товарный знак, логотип, шрифтовое начертание, звук, музыку, слоган, стандарты общения, сопутствующие атрибуты, сувенирную продукцию, цветовые сочетания и т. д.
• 2. Выгоды, преимущества (brand benefits) — что бренд дает потребителю и какой физический результат получает потребитель, пользуясь брендом. Отличия и сравнения позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает бренд. В ряде случаев преимущества ложатся в основу концепции позиционирования бренда.
• 3. Ценности (brand values) — что чувствует потребитель, пользуясь брендом, и какое отношение он вызывает со стороны общества (эмоциональные результаты от пользования брендом). Работа в данном секторе подразумевает определение совокупности ценностей, с которыми бренд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Ассоциации — чувства и ощущения, возникающие у потребителя в связи с тем или иным брендом. Очень важно выявить желательные ассоциации, стремясь при этом создать условия для их появления.

Рис. 2.14. Модель «Колесо бренда» от Bates Worldwide

Эти ценности должны быть значимы для определенных слоев и групп, к которым потребитель желает приобщиться. Бренд должен объединять людей, приверженных одним и тем же ценностям. Одновременно данные ценности должны быть избирательны, что делает бренд уникальным.

• 4. Индивидуальность (brand identity) — что предполагает наделение товара индивидуальными качествами, которые обеспечивают эмоциональную связь с целевыми потребителями и делают его узнаваемым и легко идентифицируемым. Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик человека: добрый, нежный, сильный, уверенный, мужественный и т. д. Это позволяет сделать бренд более понятным и легче интегрировать его в сознание людей. Потребители могут сравнивать данные характеристики со своим образом жизни, представлениями и устоями.
• 5. Суть (brand essence) — включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируя уникальную суть, которую невозможно подделать или скопировать (сумма характеристик «Колеса бренда» «). Суть бренда определяет смысловую основу всех маркетинговых коммуникаций, в которых участвует бренд.

Все банковские бренды обладают элементами «Колеса бренда», и очень важно правильно их представить.

Для выживания на рынке банкам необходимо заниматься бренд-строительством, бренд-менеджментом или управлением бренда — брендингом. Для многих производителей само понятие «брендинг» тождественно понятию «лояльность потребителей к бренду компании» .

Брендинг — это весь маркетинговый процесс создания бренда, его регистрация и управление им. Брендинг в банке — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к банковскому продукту (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих банковский продукт среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж). С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента банковских продуктов.

Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер; сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены.