Реклама в социально-экономической жизни российского общества. 
Конец 1980-х — начало 2000-х годов

Актуальность исследования темы диссертации.

Наступивший век — время господства информации. Телевидение, радио, Интернет, газеты, телекоммуникационные сетии всюду присутствует реклама. Все труднее становится привлечь внимание покупателя.

Современный этап развития российских рекламных коммуникаций начался на рубеже 80−90-х годов, когда СМИ включались в начавшиеся в стране экономические процессы, появлялись новые экономические структуры, потребовавшие информационного обмена с потребителями и деловыми партнерами.

История повествует о мировых и национальных традициях становления и развития рекламы, повествует об эволюции приемов и методов рекламы, раскрывает особенности ее функционирования в различные исторические эпохи и в различных общественно-политических системах. Систематизация исторического материала формирует проблемное пространство, представляемое историей рекламы. Обществу, а тем более практическим деятелям, в той или иной степени касающихся рекламы, необходимо знать историю рекламы с тем, чтобы делать выверенные оценки и опираться на мировой и национальный опыт.

Реклама в современном обществе является сложным социальным явлением, концентрирует в себе огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Отсюда становится реальной актуальность научных исследований значения и места рекламы в современном обществе.

В современном мире без рекламы не обойтись, она пронизывает все сферы общественной жизни. Реклама является двигателем торговли, а, следовательно, и экономики, она оказывает существенное влияние на социально-экономическую жизнь российского государства и общества.

Актуальность исторического исследования определяется тем, что к настоящему времени практически нет работ по отечественной истории, рассматривающих деятельность государства и общества в сфере рекламы, различные вопросы этой темы рассматривают экономисты, психологи социологи, политологи и представители других наук.

Общий вывод: избранная для исследования тема вытекает из реальной потребности исторической науки и практики государственных структур законодательной и исполнительной властей в обобщении опыта становления и развития современной системы государственного управления рекламной деятельностью в России и саморегулирования в этой сфере общественной жизни.

Историография проблемы.

Прежде всего следует отметить развитие науки о рекламе и рекламной деятельности. Примечательно, что в историографии есть научные работы дореволюционного периода, когда в России существовала реклама как самостоятельная отрасль знаний. Кроме того, многие вопросы рекламной деятельности рассматривались в литературе по другим отраслям науки. В определенной мере существовали научные работы по вопросам рекламы в первое советское десятилетие. В рассматриваемый хронологический период — вторая половина 80-х — начало 2000;х годов наука о рекламе существенно продвинулась. Хотя для такого прогресса в отечественной науке не было принципиальных оснований, учеными созданы основательные труды, затрагивающие теорию и методологию рекламы. В силу состояния этой отрасли ученые обратили особое внимание на разработку основ теории рекламы, формулирование принципов ее организации.1.

Правомерно было обращено внимание на написание кандидатских и докторских диссертаций по различным направлениям науки. В последнее десятилетие были защищены диссертации по:

См.: Гольман И. А. Рекламная деятельность: организация, планирование, технология. М., 2002; Бодрунов С. Маркетинговые исследования рынка информационных услуг // Маркетинг. 1995. № 2. С.24−27- Воробьев Г. Г. Реклама — не только искусство, но и наука // Экономика и коммерция. 1997. N 2. С.45−51- Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория практика, методология. М. 1998; Гребенников А. Н., Балабанов A.B., Лазарян С. С. Рынок медиаисследований в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. N 1- Грошев И. В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1999. N 2- Его же. Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психол. журнал. 1998. Т. 19. N3- Дорфман Л. Я., Ковалева Г. В. Основные направления исследований креативности в науке и искусстве // Вопросы психологии. М., 1999. № 2- Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М.: ИМА-пресс, 2001; Ерофеев A.B. Исследования рынка и рекламы как источник получения информации о социальной реальности// Проблемы деятельности ученого и научных коллективов: Материалы 6 сессии Международной школы социологии и науки / Под ред. С. Кугеля. Вып. 10. СПб., 1996; Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика: теоретические концепции, проблемы, прогнозы. М.: Изд-во MTV, 1995; Ильин В. Реклама: искусство или наука // Рос. экон. Журнал. 1992. N 11- Караза-Мурза Е. Реклама — «новая реальность» // Пром. вести. России. 1995. № 5.-С. 32−34- К озловский В. И. Креативные аспекты рекламной коммуникации / Московский государственный университет культуры и искусств. М.: МГУКИ, 2002; Лебедев А. Социология и психология рекламы: две составляющие одного исследовательского процесса // Реклам, мир. 1996. № 11−12- Матанцев А. Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. N 3- Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998; Панченко Н. В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. 1994. N 9- Рожков И. Я. Реклама планка для «профи». Реклама в условиях рынка 90-х. М.: Издательский дом «Страница», 1999; Романов АА Рекламное дело. М.: Изд-во МГУ, 1998 и др. психологии — проводится социально-психологический анализ рекламной деятельности в России, рассматриваются вопросы эффективности системы психологического воздействия в политической рекламе, общения в сфере телевидения — культурологии — исследуются вопросы культуры информационных технологий в маркетинге3- экономике — исследуется положение и роль рекламы в системе экономических отношений, выявляются основы рекламного дела, система управления рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских товаров, основные тенденции прямого маркетинга в зарубежных странах и в России, методология и практика рекламной деятельности на российском рынке, проводится исследование и разработка моделей и алгоритмов компьютерной технологии рекламной деятельности на примере информационных продуктов и услуг4, филологии — рассматривается реклама как вид социальной информации и мифологическая коммуникативная система, показывается социолингвистический аспект рекламного радиообращения, исследуются вопросы эволюции рекламы межличностных отношений в российской прессеинформационной структуры рекламного текста, системного дизайна, структура и композиция рекламы в газетеисследуется рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации, положение средств массовой информации в системе рекламных коммуникаций в России, а также новейшие тенденции в развитии американской телевизионной рекламыобосновываются национально-культурные компоненты в языке современной рекламы (отметим, что наибольшее количество диссертационных работ в области рекламы защищена по филологии)5, 2.

См.: Алимпиева Н. В. Социально — психологический анализ рекламной деятельности в России: Автореф. дис.. канд. психол. наук. М., 1997; Артемьев М. А. Эффективная система психологических воздействий в политической рекламе: Автореф. дис.. канд. психол. наук. М., 1997; Матвеева Л. В. Общение в сфере телевидения. Дис.. докт. психол. наук / МГУ, факультет психологии. М., 2000 и др.

См.: Даниленко Л. В. Культура информационных технологий в маркетинге. Дис.. канд. культурологии. Краснодар, 2002 и др.

См.: Бегалов Б. А. Исследование и разработка моделей и алгоритмов компьютерной технологии рекламной деятельности: (На примере информац. продуктов и услуг): Автореф. дис.. канд. экон. наук. М., 1996; Добролюбова Е. В. Реклама в системе экономических отношений в современной России. Автореф. дис.. канд. экон. наук. М., 2000; Кисмерешкин В. Г. Управление рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских товаров. Дис.. докт. экон. наук / Государственный университет управления. М., 2001; Смирнова О. О. Основные тенденции прямого маркетинга в зарубежных странах и в России. Автореф. дис.. канд. экон. наук. М., 2000; Ушанова Т. Ю. Методология и практика рекламной деятельности на российском рынке: Дис.. канд. экон. наук / Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханеова. М., 1999 и др.

См.: Бородина В. Ю. Эволюция рекламы межличностных отношений в российской прессе XX века: Дис.. канд. филол. наук. М., 1999; Винарская Л. С. Информационная философии — такие темы, как творчество в плане феномена социальных коммуникацийреклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локальногоаксиологическая концепция социокультурной коммуникациисистемный анализ кретивных основ рекламной коммуникации6, социологии — исследуются реклама как социальный институт и объект социологического анализавозникновение и основные этапы развития рекламы как социального институтаее социально-коммуникативная природасоциологические методы в рекламной деятельностисистема характеристик и социологические методы измерения аудитории рекламы в средствах массовой информациипрактика разработки комплексной рекламной кампании7, политологии — Государственное регулирование рекламной о деятельности в Российской Федерации, педагогике — социокультурные основания рекламы, теоретические и технологические аспекты9. структура рекламного текста: (На материале фр. печат. текстов): Автореф. дис.. канд. филол. наук. М., 1995; Волкова В. В. Реклама в газете: (системный дизайн, структура и композиция): Автореф, дис.. канд. филол. наук. М., 1997; Гринберг Т. Э. Рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации: Автореф, дис. канд. филол. наук. М., 1995; Евстафьев В. А. СМИ в системе рекламных коммуникаций России. Дис.. докт. филолог, наук / МГУ, факультет журналистики. М., 2001; Задорожная К. Е. Новейшие тенденции в развитии американской телерекламы: Автореф. дис.. канд. филол. наук. М., 1995; Разумовский Б. С. Реклама как вид социальной информации: Автореф. дис.. канд. филол. наук. Минск, 1992; Торичко P.A. Реклама как мифологическая коммуникативная система. Дис.. канд. филолог, наук. Барнаул, 2001; Халатян А. Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы: Автореф. дис.. канд. филол. наук. М., 1997; Четвертакова И. В. Радиореклама: социолингвистический аспект рекламного радиообращения: Автореф. дис.. канд. филол. наук. М., 1996 и др.

6 См.: Дубина И. Н. Творчество как феномен социальных коммуникаций: Дис.. канд. философ, наук. Барнаул, 1999; Козловский В. И. Кретивные основы рекламной коммуникации: системный анализ. Дис.. докт. философ, наук / Московский государственный университет культуры и искусств. М., 2002; Меликсетян Е. В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального. Автореф. дис.. канд. философ, наук. М., 2002; Мирошников Ю. В. Аксиологическая концепция социокультурной коммуникации: Дис.. д-ра филос. наук. Екатеринбург, 1999 и др.

См.: Леоненко В. В. Социологические методы в рекламной деятельности: Автореф. дис.. канд. социол. наук / МГУ им. М. В. Ломоносова. М., 1996; Мартынова У. П. Разработка комплексной рекламной кампании: (Социол. аспект): Автореф. дис.. канд. социол. наук. М., 1996; Музыкант В. Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития) — Автореф. дис.. д-ра социол. наук. М.,.

1998; Пикулена М. В. Аудитория рекламы: Система характеристик и социологические методы измерения (на материалах исследований средств массовой информации): Дис.. канд. социолог, наук. М., 1999; Ульянова Т. А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дис.. канд. социол. наук. М., 1996; Шигапова Д. К. Реклама как социальный институт: Автореф. дис.. канд. социол. наук. Казань, 1995; Штернлиб Н. В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Автореф. дис.. канд. социол. на^к. Ростов н/Д" 1997 и др.

См.: Морозова Н. Ю. Государственное регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации. Автореф. дис.. канд. полит, наук. М., 2001 и др.

По отечественной истории диссертационные работы не выявлены.

В научных публикациях сочетается теоретический и методический материал, освещаются вопросы, касающиеся философии управления качеством рекламы, рассматриваются основные элементы, определяющие качество рекламы, подробно рассматриваются методы управления и достижения качества рекламных технологий, рекламных кампаний, рекламной мультимедии и систем управления качеством на уровне компании. Изучаются ключевые понятия системы управления качеством рекламы. Научные публикации отражает современный подход к изучению управления качеством рекламы.

Реклама и ее действенность в широком научном плане изучается социологической наукой. Для России особо важно изучение общественного мнения в отношении качества и эффективности рекламы, соотношения интересов граждан и рекламной деятельности. Активно развиваемым направлением социологической науки в сфере рекламы является социология массовых коммуникаций. В частности, широкий круг научной литературы касается социологии и прессы в период парламентских и президентских выборов. Предметом исследования социологов является положение и роль рекламы в социальном пространстве. Произошло оформление социологии рекламы как научного направления.10.

Социологические методы в рекламной деятельности исследовал В. В. Леоненкоавтор рассматривает исторические аспекты развития рекламы и теоретические основания ее социологического изучения, показывает структуру рекламной деятельности, принципы взаимодействия компонентов рекламного комплекса, обосновывает возможности использования социологических методов на различных этапах осуществления рекламного комплекса." .

Широко издается учебная литература. Это связано, во-первых, с необходимостью массового обучения людей, занятых в сфере рекламной деятельностиво-вторых, с открытием практически впервые подготовки специалистов по рекламе в высших учебных заведениях. Учебная литература дает основу знаний о рекламе как экономического фактора,.

См.: Чаган Н. Г. Социокультурные основания рекламы: теоретические и технологические аспекты: Дис.. д-ра пед. наук. М., 1998 и др.

См.: Буданцев Ю. П. Социология массовых коммуникаций. М., 1995; Социология и пресса в период парламентских и президентских выборов 1995 и 1996 годов. Сб. / Фонд гласности. М., 1996; Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве: Социологические эссе. М.: 1996; Федотова Л. Н. Реклама в опросах общественного мнения / Всерос. центр изуч. обществ, мнения / ВЦИОМ. М., 1994; Федотова Л. Н. Социология рекламы. М. 1999 и др.

Леоненко В. В. Социологические методы в рекламной деятельности: Автореф. дис.. канд. социол. наук / МГУ им. М. В. Ломоносова. М., 1995. формирует знания и навыки управления в сфере рекламы. Учебная литература содержит теорию рекламы. 12.

С конца 1980;х годов стали широко проводиться научные и научно-практические конференции по различным вопросам теории и практики рекламы. На конференции выносились различные вопросы, связанные с разработкой теории рекламы и организацией рекламной деятельности. Научные симпозиумы созывались как на федеральном, так и на региональных уровнях.13.

Ученые и практики обратились к истории организации рекламы в стране и за ее пределами. Особое внимание сосредоточено на рекламе дореволюционного периода, когда складывался опыт организации эффективной и привлекательной рекламы. 14.

См.: Алтухова Н. В. Рекламное дело: Учеб. пособие / Сарат. гос. техн. ун-т. -Саратов, 1997; Ананич М. И. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие / Сиб. гос. геодез. акад. Новосибирск, 1999; Артеменко В. Г. Реклама в торговле: Учеб. пособие. Новосибирск, 1995; Глушакова Т. И., Гольцев В. И. Деловая игра «Рекламная кампания». М., 1991; Березина Т. А, Голубева А. И., Сологубова J1.B. Рекламная деятельность: Учеб. пособие / Балт. гос. ун-т «Военмех». СПб., 1999; Верховская М. М. Реклама: Учеб. пособие / Дон. гос. техн. ун-т. Ростов н/Д., 2000; Волкова В. В. Дизайн рекламы. Учебное пособие. М., 1999; Володеева В. Н., Дорошев В. И. Основы психологии рекламы. Учеб. пособие. М., 1995; Захарова В. В. Современная реклама: от общих идей к практике. Учеб. пособие. Владивосток, 1998; Казаков В. Ю., Шокин Ю. П. Рекламапуть к бизнесу и успеху: Пособие предпринимателю. СПб, 1993; Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. М.: Бизнес-Информ, 1998; Коновалов Е. В., Щепакин М. Б. Основы рекламы. Учеб. пособие. Краснодар: Изд-во Куб. ГТУ, 1999; Король А. Н. Организация и планирование рекламы. Учебное пособие. Хабаровск, 1998; Музыкант B.JI. Реклама: Функции, цели, каналы распространения: Курс лекций / Междунар. независимый эколого-поли-тол. ун-т. В 2-х ч. М.: Изд-во МНЭПУ, 1996—1997; Рекламоведение: Учеб. пособие / С.Е.-Кайструков, А. Ф. Моргун, С. И. Борак, А. И. Паламарчук. М., 1979; Титов А. Б. Реклама: Учеб. пособие. СПб., 1996; Чесанов A.A. Реклама в России и за рубежом. Учебное пособие. М., 1996 и др.

См.: Материалы Международного конгресса по рекламе. М., 1994; Материалы Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе». Институт психологии РАН, декабрь 1997; Международный симпозиум по рекламе, Варна, 1968: [Доклады]. М.: Экономика, 1969; Пятая Международная научно-практическая конференция «Научно-техническая информация и научно-техническая рекла-ма-99». М., 2000; Современная российская реклама: тенденции развития. Научно-практическая конференция. М., 1999; Тезисы докладов участников Первой всероссийской конференции «Психология в рекламе» (24 — 25 дек. 1996 г.). М., 1996 и др.

См.: Архангельская И. Реклама в «старые добрые времена» // Бизнес. Банки. Биржа. 1992. N 7- Бажанов Е. Как обувщики карамель прославляли: из прошлого российской рекламы // Торговля. 1993. N 9−12- Богачева Н. М., Реклама, её возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969; Бородина В. Красная книга российской рекламы. М.: Рекламфорумсервис, 2000; Евстафьев В. А., Ткаченко А. П. История рекламных коммуникаций Японии. М.: ИМА-пресс, 1998; Плисский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история. СПб, 1893: Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб. 2001; Соболев М. И. Очерки из истории всемирной торговли. Торговля и реклама. М., 1994; Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. Первое издание 1994; Ученова В., Старых Н. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.: Юнити-Дана, 1999; Чередниченко С. И. История и теория рекламы / Московский экстерный гуманитарный университет. М., 1992 и др.

История рекламы рассматривается в книге Ученовой В. В., Старых Н. В. «История рекламы: детство и отрочество».15 Книга написана на основе курса лекций, который читается на факультете журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова. Авторами описана история развития видов и средств рекламы в широком ее понимании (включая рекламные приемы пропаганды, агитации, личных продаж, церковной деятельности и т. п.), рассматривается период от античности до начала XX столетия. Наибольшее внимание уделено печатной рекламе. Авторы повествуют о развитии рекламной деятельности в Европе и в России.

Эти же авторы выпустили книгу «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа».16 В книге показано, что в новейшей истории России реклама в точном смысле этого слова — дитя либеральных реформ, она сопровождала появление на российском рынке западных товаров и политического плюрализма. Идеологически книга подтверждает, что россияне обрели право на свободу выбора как товаров, так и политиковвопрос только в том, как половчее продать и то, и другое. Авторы утверждают, что в США, откуда мы преимущественно экспортировали рекламные технологии в начале пути к отечественному рынку, именно реклама создала образ «великой американской мечты», что вполне можно считать вариацией на тему «национальной идеи». В России этого не произошло: никакая мечта, которую в принципе можно реализовать, не заменит бесконечную тоску по Идеалу, который в принципе реализовать нельзя — не стоит и пытаться. Тем не менее, отмечают авторы, рекламу из нашей жизни уже не выкинешь, она во многом определяет стандарты жизни и даже образ мышленияи как бы она нас ни раздражала — а раздражала она всех и всегда последние триста лет, -реклама оказывает реальное влияние на бытие и сознание. Влияние это столь существенно, что, по мнению авторов, объяснять его только тем, что реклама — это сумма технологий, сформировавшихся на стыке разных областей знаний и разных видов деятельности, не убедительно. Рекламаэто естественная часть культуры человечества, она занимает в ней вполне определенное место и подчиняется логике и законам ее развития. Реклама — порождение и часть тех сложнейших механизмов, которые формируют в человеке инстинкт к власти и стремление ощущать себя частью целого, желание подчинить и подчиняться, потребность внушить свое мнение окружающим и потребность в готовых простых решениях. Реклама так восприимчива к достижениям прогресса, потому что востребована всегда и всегда должна быть на высоте текущего момента.

15 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 19⁴. 96с.

Ученова В., Старых Н. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.: Юнити-Дана, 1999.

Книга «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа» -учебник для студентов, изучающих рекламное дело. И в этом смысле он выдержан в «законах жанра» — материал изложен кратко, емко, логично, доступно. Но в книге собрано столько интересных и малоизученных фактов, предложен такой оригинальный взгляд на «информационную эволюцию» общества, что он вполне может считаться поучительным чтением для всех, кто интересуется историей вообще и историей рекламы в частности. 17.

Особое место в отечественной истории рекламы занимает советский период. Потребность в рекламе на данном этапе вызывалась, во-первых, внешнеторговыми операциями, во-вторых, развитием рынка и усилением конкуренции товаров. В подлинном смысле конкуренции в советский период не было, а, следовательно, и не было рекламы как спутника торговли и конкуренции. В историографии присутствуют работы, в которых рассматривались отдельные вопросы теории и практики в сфере рекламной деятельности. В большой части литературы рассматривалась реклама в капиталистических странах, естественно, здесь превалировал идеологический аспект.18.

В годы после нэпа в СССР исчезла необходимость в коммерческой рекламе. Но она продолжала существовать и развиваться, хотя в минимальных объемах. Позже появилось объединение «Союзторгреклама», которое занималось продвижением товаров на.

Ученова В., Старых Н. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М — Юнити-Дана, 1999.

См.: Беклешов Д. В. Формы и методы рекламы. Киев: Реклама, 1969: Беклешов Д. В., Самусев В. П. Реклама: Её функции, цели и методы создания. Киев: Реклама, 1974; Беклешов Д. В. Реклама книг сегодня. М.: Книга, 1986; Богачева Н. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития / Министерство торговли СССР, Междуведомственный совет по рекламе. М., 1969; Бойкова В А., Подготовка информационных и рекламных материалов для газет, радио и телевидения. М., 1971; Бурлаенко А. Х. Развитие советской торговой рекламы / Львовский торгово-экономический институт. Львов, 1959; Васькин Е. В., Усов В. В. Волшебный мир рекламы. М., 1982; Володеева Н. И., Исакова Г. А. Основы психологии торговой рекламы. Л., 1983; Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1982; Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1984; Кару В. Из опыта организации рекламы в потребительских обществах эстонского потребсоюза. / Пер. с эст. Таллин, 1965; Киселев М. В. Реклама экскурсионного обслуживания. М.: Центр, рекламно-информ. бюро «Турист», 1984; Кондратьев Р. Г. Коммерческая реклама — монополист: Капиталист, реклама — орудие ограбления и обмана потребителей. КиевДонецк: Вища шк., 1975; Массовая информация в советском промышленном городе / Под об. ред. Б. А. Грущина и Л. А. Оникова. М., 1980; Павлов КА. Основные отличия социалистической рекламы от капиталистической: Доклад / Представлен Всесоюз. Торг. палатой СССР. М., 1964; Пашковяк Э. Современное состояние рекламы в капиталистических странах: Доклад / Представлен Внешнеторг. палатой ПНР. М., 1964; Реклама: Сб. материалов Междунар. конф. работников рекламы [Прага, 1957 г.] и выдержки из отчета о поездке в Италию и Францию работников торговой рекламы г. Москвы. М.: Моск. правда, 1960; Социально-экономические функции рекламы: Сб. науч. тр. / НИО торговли и обществ, питания. М., 1972; Тибериу П. Характерные черты социалистической внешнеторговой пропаганды на капиталистических рынках: Доклад / Подставлен Торг. палатой PHP. М., 1964 и др.

10 внутренний рынок. Другое объединение «Внешторгреклама» продвигало советские товары на внешний рынок.

В СССР развивалась теория рекламы. Издавались труды о рекламе Дегтярева Ю. А., Корнилова Л.В.19, Д. Огилви 20, Беклешова Д.Б.21', Богачевой Н.М.22, Бойкова В.А.23, Бурьяна М., Шляшевской И.24', Гольцекера И. И., Хачатурова Ю. Н., Кару В., Франасека И. и др. Основная масса трудов о рекламе вышла в 1960;1970;е годы. После распада СССР и перехода к рыночной экономике, реклама в России стала развиваться особенно активно. В 1980;1990;е годы было издано больше трудов по рекламе, чем за все предыдущие семьдесят лет.

В этой связи популярной темой являлось развитие рекламы, выявление направлений и содержания деятельности государства и.

28 общества по развитию рекламы.

Состояние и развитие рекламы всецело зависело от формирования законодательства по рекламе. В силу указанных причин в советское время не было потребности в специализированном законодательстве. Поэтому уже в самом начале социально-экономических реформ, с конца 1980;х годов, стали приниматься нормативные акты, указы Президента Российской Федерации, а затем начало формироваться новое российское законодательство в сфере рекламной деятельности. В литературе рассматривается практика разработки отечественной законодательной основы в рекламной области, осмысливают нормативные акты и законы Российской Федерации, в которых имелись положения, касающиеся рекламной деятельности в стране. Ученые обращаются к международным документам и законодательству зарубежных стран.29.

19 Дегтярев Ю. А., Корнилов Л. В. Торговая реклама. М.: Экономика и искусство,.

Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М.: Внешторгреклама, 1964.

Беклешов Д.В., Реклама в промышленности, М.: Экономика, 1969;. Его же Формы и методы рекламы. Киев: Реклама, 1969.

Ъогачева Н М., Реклама, её возникновение и некоторые сведения из истории развития М., 1969.

Бойкова В А., Подготовка информационных и рекламных материалов для газет, радию и телевидения, М., 1971.

Бурьян М., Шляшевская И. Справочник для работников рекламы кооператиной торговли, М.: Экономика, 1970.

Гольцекер И.И., Хачатуров Ю. Н. Торговая реклама. Потребительская кооперация. Печатная, звуковая, кинотелевизионная, диапозитивная, изобразительная и фото реклама. М.: Экономика, 1969.

Кару В. Из опыта организации рекламы в потребительских обществах эстонского потребсоюза. / Пер. с эст. Таллин, 1965.

Франасек И. Современные средства рекламы: реклама по радио, телевидению, световая и звуковая реклама, М.: 1964.

См.: Зиновьев А. Динамика рекламных коммуникационных процессов в России и изучение аудиторий во времени. СПб., 1998; Лаврухин О. Реклама в России: взлеты, паяние, стабилизация? // Бизнес, 1996. N 7 и др.

См.: Вольдман Ю. Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». М.: Фонд «Правовая культура», 1998; Законы и практика средств массовой информации.

Одновременно показывается общественная система саморегулирования в сфере рекламы. Ученые доказательно говорят, что законодательство должно развиваться параллельно с формированием нормативной базы для создания и деятельности общественных структур, обеспечивающих саморегулирование в рекламной деятельности.30.

В историографии имеется литература, рассматривающая рекламу в средствах массовой информации. Ученые и практики дифференцированно рассматривают практику размещения рекламы в различных формах СМИ, указывают дифференцированный подход к отбору и публикации рекламы.

Большое внимание в литературе обращается на возможности рекламы в электронной системе — Интернет.32.

Ученые разрабатывают вопросы психологии, связанные с организацией и развитием рекламы.33.

Большое внимание уделяется исследованию и оценке.

34 международного рекламного дела.

И.Я. Рожков в своей книге «Международное рекламное дело» рассматривает перечень осуществленных в Америке в XIX — начале XX вв. новаций в технологии и направленности рекламной деятельности, в Европе, Америке и Австралии. Сравнительный анализ. М., 1995; Зыбкин A.B., Полукаров B. JL Параллельный мир: Реклама и право / Ин-т бизнеса и права. М.:ИБП, 2000; Малеина М. Н. Правовые аспекты политической рекламы //Государство и право. N 1 $. 1994 и др.

См.: Бадалов Д., Печерский В. Общественный совет по рекламе // Закон. 1996. № 12 к др.

См.: Иванов И. В. Реклама и средства массовой информации. М., 1995; Кохтев H.H. Реклама как вид журналистского творчества. М., 1996; Красавченко И. А. Реклама на российском телевидении — динамика содержания // Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. 1996. N 4- Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное из^рение. 1996. № 6 (23) и др.

См.: Баннерная реклама в сети Интернет / Материал подтот. специалистами компании «Advanced Design Team» // Практика рекламы. 1998. N 2. С. 140−142- Весанто Е. Что может дать Интернет рекламодателям? Репортаж с семинара «Бытовая техника и электроника в Интернете. Опыт и перспективы рекламы» // Независимая газета. 2001.

30 мартаГриценко Ю. Реклама в Интернет: от теории к практике // Туристический бизнес. 2000. № 10- Залесский П. Интернет: российская аудитория в анфас и в профиль // Независимая газета. 2000. № 7−8- Реклама в INTERNET / Материал подгот. специалистами компании «Advanced Design Team» // Практика рекламы. 1998. N 1 и др.

См.: Аверченко JI.K. Психология рекламы // ЭКО, Экономика и организация промышленного производства. 1995. № 2- Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1997; Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992; Кениг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение / Пер. с нем. М., 1925 и др.

См.: Барсукова С. В. Международное рекламное дело. М., 1999; Винарова Н. Регулирование рекламной деятельности (западноевропейский опыт) // Проблемы теории и практики социализма. 1993. N 3- Голядкин H.A. Творческая телереклама (из американского опыта). М., 1998; Музыкант B. JL Реклама: Междунар. опыт и рос. традиции. М.: Право и Закон, 1996; Реклама за рубежом: Сборник. М.: Мосторгреклама, 1970;1971; Родионова JI.3. Английская и американская реклама / Урал. гос. техн. ун-т. Екатеринбург, 1999; Феофанов O.A. США: реклама и общество. М., 1994 и др. осмысливает опыт рекламы промышленно развитых стран и возможности использования его в условиях формирования рыночных отношений, анализирует виды и средства рекламы, показывает роль рекламы в стимулировании экспертной деятельности и интеграции российских производственно-сбытовых структур в мировое хозяйство.35.

Исключительное внимание уделяется переизданию в России зарубежной литературы, касающейся теории и практики рекламы. В этих странах опыт рекламной деятельности насчитывает многие десятилетия и даже столетия. Этому опыту не уделялось должное внимание со стороны советских исследователей по идеологическим, политическим причинам. Обращает на себя внимание, что переводная литература издается не только в центре, но и в регионах, причем достаточно большими тиражами. Эти обстоятельства привели к тому, что новое поколение специалистов в области рекламы формировались на базе зарубежного опыта.36.

В 1995 году в переводе с английского вышла книга У. Ф. Арене, К. Л. Бове «Современная реклама». В определенной мере это энциклопедия рекламного дела: реклама как наука, практика и искусство. В книге раскрываются вопросы социально-правового регулирования рекламной деятельности, реклама рассматривается как часть маркетинга — мотивация потребителя, методика исследования потребительских и деловых рынков, создание плана рекламных кампаний, рекламное творчество, составление рекламного текста, проблемы дизайна, разработка стратегии и тактики рекламной кампании в средствах массовой информации, сравнительный анализ эффективности рекламы в различных средствах СМИ. Авторы показывают воздействие рекламы на общество и потребителя, в том числе о с.

Рожков И .Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, Юнити, 1994.

См.: Арене У. Ф., Бове K. J1. Современная реклама: Пер. с англ. / Общ. ред. O.A. ФеофановаПредисл. к рус. изд. М. А. Назарушкина. Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995; Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., 1999; Бове К., Арене У. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти: Довгань, 1995; Браун JI. Имидж — путь к успеху / Пер. с англ., СПб, 1996; Бэрри Э. М. Карьера в рекламном агентстве / Пер. с англ. М,. 1997; Витале Дж. Малый бизнес: реклама. М.: Издат. дом «Довгань», 1998; Дейян А. Реклама / Пер. с фр., 5-е изд., испр. М.: ПрогрессУниверс, 1993; Дейян А., Троадек А., Троадек J1. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / Пер. с франц., М., 1994; Денисон Д., Тоби JI. Учебник по рекламе / Пер. с пол. Минск: CJ1K, 1996; Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Пер. с англ. СПб, 2000; Джугенхаймер Д. У., Увайт Г. Основы рекламного дела / Пер. с анг. Самара: Федоров, 1996; Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Пер. с англ. М,. 1996; Майерс Д. Социальная психология / Пер. с англ. СПб., 1997; Минго Дж. Секреты успеха великих компаний / Пер. с англ. М, — СПб, 1995; Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста / Пер. с англ., 1995; Ривс Р. Реализм в рекламе / Пер. с англ. М., 1969; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика / Пер. с англ. М., 1989; Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама принципы и практика / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999; Хопкинз К. Принципы научной рекламы / Пер. с англ. Сыктывкар: МП «Диксон Сервис», 1993 и др. паблик рилейшнз", как форма рекламного воздействия.

В переводе с английского издана книга Сэндиджа Ч., Фрайбургера В., Ротцолла К. «Реклама: теория и практика». Книга дает ообщие сведения о рекламном процессе: исследование рынкавиды и средства рекламыпрактика деятельности рекламных агентствоценка экономического эффекта рекламыпрогноз развития рекламы. Обобщен многолетний л о западный опыт рекламной работы.

В историографии имеется литература, которая осмысливает реальную практику в сфере рекламы. Во многом эта литература имеет сугубо практический интерес. Вместе с тем данная литература дает основание для разработки теории рекламы, осмысления направлений развития рекламной деятельности.39.

Здесь важное значение имеет литература, в которой исследуется рекламный бизнес. Реклама — это часть производственной деятельности и деловой конкуренции, отсюда рекламная деятельность должна быть экономически выгодной, приносить доход как рекламодателям, так и.

40 рекламопроизводителям.

М.И. Ананич М. И. в своей книге «Основы рекламной деятельности» раскрывает цели, задачи и функции рекламы, маркетинговые исследования как фундамент эффективной рекламы, психология восприятия рекламы, моделирование рекламного обращения, тестирование эффективности рекламного сообщения, виды рекламы, планирование рекламной.

41 кампании.

В литературе осмысливаются цели, формы, методы, функции.

42 рекламы.

37 Арене У. Ф., Бове K.JI. Современная реклама: Пер. с англ. / Общ. ред. O.A. ФеофановаПредисл. к рус. изд. М. А. Назарушкина. Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995.661 с.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. B. R БоброваОбщ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1989. 629 с.

См.: Ильин В. Я. Тайны рекламы. Как делать рекламу в России и государствах Содружества. Тверь, 1992; Искусство коммерческой рекламы / Под. ред. Р. Г. Александрян. М., 1994; Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы / Под ред. Н. С. Пушкарева. Вып.2. Казань, 1992; Крылов И. Теория и практика рекламы в России (антология рекламы). М.: Центр, 1996; Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: М.: Информ.-внедренч. центр «Маркетинг», 2001 и др.

См.: Ворошилов В. В. Журналистика и бизнес. Реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. СПб., 1993; Коган А. Ф., Шапошникова H.H. Реклама в малом бизнесе. Харьков, 1994 и др.

Ананич М. И. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие / Сиб. гос. геодез. акад. Новосибирск, 1999. 89 с.

См.: Болдырев K.M. Технология разработки рекламы для постсоветского россиянина // YES! 1998. N 3- Валовая М. Азы древнейшего ремесла или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994; Волков И. Основы экономики и организации рекламной деятельности. М., 1991; Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Новосибирск: 1991 и др.

Особое значение в рекламной деятельности и рекламном бизнесе играет рекламный менеджмент.43.

Книга Раджива Батра, Джона Дж. Майерс, Дэвида А. Аакера «Рекламный менеджмент» содержит большое количество примеров. Авторы дают описание тенденций в рекламном менеджментепоказывают постановку целей и рыночное позиционирование (от точности решения на этом этапе зависит 90% успеха), раскрывают стратегию сообщения (описывается природа связи потребителя с торговой маркой), тактику сообщений (о творчестве в рекламе, тестировании и производстве), стратегию и тактику рекламы (планирование бюджета и медиапланирование), проблемы, связанные с рекламной деятельностью (реклама и общество, глобальный маркетинг). Множество иллюстраций с подписями вводят в увлекательный мир рекламы.44.

Маркетинг в рекламе является предметом исследования многих изданий, входящих в историографию. Это принципиально новый вопрос для отечественной практики. Авторы рассматривают общие вопросы маркетинга и их специфические особенности в рекламной деятельности.45.

В рекламной практике, как и в любой иной деятельности важнейшее значение имеет эффективность.46 Появилось новое направление медиапланирование. Эта система позволяет рассчитывать и учитывать эффективность рекламы в различных средствах массовой информации, выявить пути дальнейшего развития рекламной деятельности.47.

См.: Голядкин H.A. Полукаров B.JI. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994; Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент. М.: Издательский дом «Вильяме», 1999 и др.

Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент. М.:

Издательский дом «Вильяме», 1999.

См.: Веселов C.B. Маркетинг в рекламе / Международный Институт Рекламы. М., 2000; Володеева В. Н., Маркина Н. В. Рекламные кампании в системе маркетинга. СПб.,.

1994; Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки моек, рекламиста. М.: Гелла-принт, 1996; Завьялов П. Реклама в системе маркетинга // Маркетинг. 1996. N 1- Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. Харьков, 1995 и др.

См.: Александров С. А. Эффективная реклама. Чебоксары, 1998; Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. M.: Топ-Медия, 1997; Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.: Рус. Партнер Лтд, 1994; Каневский Е. М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 1998; Картер Г. Эффекетивная реклама / Пер. с анг. М.: Прогресс, 1991; Кононенко Н. В. Как оценить эффективность рекламы? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. N 4- Левешко Р. П. Анализ эффективности рекламы. Киев, 2000; Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы / Академия народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации. М.: Дело, 2000 и др.

См.: Банбанов А. Занимательные медиапланирование. М. Рип-Холдинг, 2000; Гребенников А. Н. Сухие цифры медиаплана // Рекламные технологии. 1997. N 1 и др.

В литературе осмысливается как складывается рынок рекламы, какие особенности этого рынка, как он может и должен использоваться в интересах развития рекламы.48.

Особое значение имеет реклама в малом бизнесе, прежде всего в силу его массовости, во-первых, а во-вторых, в силу отсутствия должных средств для организации рекламы.49.

В литературе рассматривается практика рекламы товара.50 Новый подход проявляется к торговой марке, торговому знаку.51 Г. Чармерсон в книге «Торговая марка (как создать имя, которое принесет миллионы)"52 показывает, что создание торговой марки — это искусство, опирающееся на знания законов рекламы, маркетинга, социологии, психологии, семантики и юриспруденции. Автор раскрывает принципы создания торговой марки, показывает методику ее создания (определение целевой группы, дизайн, юридическая защита и т. д.). Много примеров создания известных иностранных торговых марок: Panasonic, Bosch, Ariston и т. д. Автор опирается на американское законодательство, анализирует основные положения российского законодательства о товарных знаках.

Дифференцированно рассматривается реклама в различных отраслях, осмысливается ее различие в зависимости от особенностей производимой продукции и прелагаемых услуг.53.

Большое место в литературе уделяется рассмотрению паблик рилейшнз.54.

См.: Лобачева Е. Н. Рынок рекламы в России // Экономика и коммерция. 1996. N 3 и ДД.

См.: Глушакова Т. И., Рожков И. Я. Реклама в малом бизнесе. М., 1996 и др. См.: Азоев Г. Л., Мишкин В. М. Реклама товаров. М., 1995; Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: Интел Тех, 1993 и др.

См.: Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М., 1974; Иевлев В. Товарный знак и продвижение товаров на российский рынок // Маркетинг и маркетинговые исследования. Маркетинг и маркетинговые исследования. 1997. № 3- Федько В. П. Товарный знак. М., 1991; Чармэссон Г. Торговая марка. Имя, которое стоят миллионы / Пер. с англ. СПб, 1998 и др.

3 Чармерсон Г. Торговая марка (как создать имя, которое принесет миллионы). СЦ§-.: Питер, 1999.

См.: Беклешов Д. В. Реклама в промышленности. М.: Экономика, 1969; Божук С. Г. Рекламная деятельность на предприятии. СПб, 1999; Кара-Мурза Е., Хонякова Н. Банковская реклама // Мировая экономика и международные отношения. 1994. N11- Литвинов Б. П. Реклама Аэрофлота. М., 1978; Мальцев В. П., Никитина И. Г. Основы рекламной деятельности промышленных предприятий. М., 1999 и др.

См.: Блажнов Е. Паблик рилейшнз: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994; Блэк С.

Введение

в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону, 1998; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер. с англ. М., 1990; Борисов Б. Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public relations. 4.1. СПб.:ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1998; Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. М., 1998; Орлова Т. М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 1997; Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998; Тульчинский Г. Public relations: репутация, влияние, связи с.

Определенное место в историографии уделено исследованию политической рекламы.55.

Е. Егорова-Гантман в своей книге «Политическая реклама» считает, что текст рекламы играет особую роль в механизмах воздействия на электорат. В книге представлен, в частности, исторический анализ сувенирной рекламной продукции двухвекового американского опыта изображения кандидата на чулках и нижнем белье. В 2000 году отметили столетие значка, первично представлявшего собой специальную пуговицу с изображением.56.

В. Шенерт назвал свою книгу «Грядущая реклама». Автор книгипрактик, начавший работать как рекламист более четверти века назад, он готов защищать рекламу от любого, кто считает ее вредной или бесполезной для общества, приводит вдохновляющие примеры творческой рекламы. Приводимые примеры Шенерта — это хиты в европейской и американской рекламе 1970 — 1980 годов, отобранные с точки зрения западного специалиста. Автор пишет рекламные тексты, несколько патетично и навязчиво призывает всех делать heart selling вместо strong selling, не делать скучной рекламы и осуществлять «мягкое эмоциональное насилие» над аудиторией. Патетику книги искупают приведенные схемы составления драматизированных рекламных текстов, образцы радиорекламы.57.

Объект исследования — становление и развитие рекламной деятельности в Российской Федерации в условиях политической и социально-экономической реформы с конца 1980;х годов до настоящего времени.

Предмет исследования — методология рекламной деятельности, формирование и развитие российского законодательства, его соотношение с международными нормами и правиламиреклама в развитии экономики, прессой. СПб, 1994; Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз / Пер. с англ. М., 1997 и др. э См.: Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995; Гринберг Г. Э. Политический портрет в системе рекламы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. N2- Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К. В., Байкова В. Б. Политическая реклама. М., 1999; Егорова-Гантман Е. Политическая реклама. М.: Никколо-М, 2000; Лисовский С. Ф., Евстафьев В. А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: РАУ Университет, 2000; Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1998; Панюкова Е. Реклама в церковных газетах и журналах Германии. Кому и почему это выгодно? // Реклама. 2000. № 3- Почепцов Г. Г. Символы в политической рекламе. Киев, 1997; Раскин A.B. Американская политическая телереклама как способ разрешения общественных конфликтов // Вести. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1995. № 5- Семеренко Л. Н., Балюкин К. С. Политический маркетинг как форма политической социализации. Ростов-на-Дону, 1995; Феофанов O.A. Политическая реклама: форма межпартийной борьбы // Реклама. 1994. N 5/6 и др.

Егорова-Гантман Е. Политическая реклама. М.: Никколо-М, 2000. Шенерт В. Грядущая реклама. М.: АО «Интерэксперт», 1999. политических процессов, общества, единство и противоречия интересов рекламы и обществаорганизация государственного и общественного управления в сфере рекламной деятельности.

Цель и задачи исследования

.

Целью диссертационной работы является изучение становления рекламной деятельности как элемента социально-экономической реформы, реализации конституционных норм о формах собственности, предпринимательстве, свободе средств массовой информации.

Задачи диссертационного исследования.

Исследовать законодательную, нормативно-правовую базу становления и развития рекламной деятельности в Российской Федерации, провести анализ ее адекватности международным документам. На основе контент-анализа изучить единство и особенности законодательных основ рекламной деятельности в Российской Федерации и странах ближнего и дальнего зарубежья. Рассмотреть совокупность мнений общественности и законодательных инициатив по совершенствованию российского законодательства в сфере рекламы.

Изучить тенденцию развития теории и методологии в сфере рекламы как в общенаучном аспекте, так и на современном историческом этапе, выявить и рассмотреть эти явления в условиях глобальных процессов в мировой экономике.

Исследовать совокупность вопросов, характеризующих соотношение интересов общества и рекламной деятельности, их единство и противоречия, проследить и оценить тенденции отношения общества к состоянию и развитию рекламы, соотнести действующие в Российской Федерации правила и нормы, ограничивающие рекламную деятельность в отдельных сферах общественной жизни, с принятыми в мировой практике и в зарубежных странах.

Изучить состояние и особенности коммерческой, социальной, политической рекламы, их реализацию в условиях социально-экономических и политических реформ, провести анализ действующих законодательных и общественных норм, касающихся как в целом рекламной деятельности, так и специфично каждого из его направления в указанных сферах общественной жизни.

Изучить отечественную практику организации саморегулирования рекламной деятельности, оценить существующие в Российской Федерации государственные и общественные решения в данной сфере, выявить восприятие в них международных документов, представить совокупность общественных институтов, действующих в этой сфере.

Исследовать впервые складывающуюся в России систему организации и управления рекламной деятельностью, повышения ее эффективности и действенности. На основе анализа законодательства и.

18 решений организаций саморегулирования выявить оформленные и принятые требования к рекламе по ее характеру и содержанию, рассмотреть нормативы отнесения рекламы к недобросовестной, неэтической, существующую систему соответствующей ее оценки, выявить характерные проявления в этой области.

Исследовать все сферы рекламной деятельности — электронную, прессу, внутреннюю и наружную, на основе сложившейся международной практики рассмотреть состояние и возможные перспективы глобализации рекламной практики в системе Интернет.

Источники исследования.

В диссертационном исследовании широко использованы законодательные и нормативные акты в сфере регулирования рекламы Российской Федерации.

Руководствуясь принципом историзма, автор опирался прежде всего на официально принятые документы. Главенствующими среди них явились Конституция Российской Федерации, Гражданский кодекс РФ, федеральные законы, указы Президента, постановления Правительства, другие обязательные для исследования темы документы.

Источниковую базу исследования составили прежде всего законы, подзаконные акты, постановления законодательных и исполнительных органов, корпус ведомственных материалов министерств РФ по вопросам рекламной деятельности. Особое значение для исследования всех аспектов темы имеют Законы «О рекламе», «О средствах массовой информации» и другие, касающиеся различных аспектов рекламной деятельности.

По теме диссертации изучались документы Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, ряда федеральных министерств и ведомств.

Исследованы документы, находящиеся на текущем хранении в Федеральном Собрании России, в правительствах и администрациях субъектов Федерации. Извлечены, прежде всего, разного рода аналитические материалы, подготовленные государственным аппаратом, научными коллективами, а также официальные статистические материалы статистических управлений. В Комитетах Государственной Думы ФС РФ изучены документы и материалы, законопредложения субъектов Федерации по совершенствованию федерального закона о рекламе.

При исследовании документов проведен контент-анализ документов с целью представления всей совокупности подходов к определению основополагающих принципов организации рекламы и государственного и общественного управления в этой сфере.

Автор привлек к изучению темы документы зарубежных странБелоруссии, Казахстана, Узбекистана, Германии, Великобритании, Австрии, Франции, Латвии и других.

В исследовании использованы материалы Торгово-промышленной палаты РФ, Рекламного совета России, Российской ассоциации рекламных агентств, Ассоциации рекламодателей, Российского отделения Международной рекламной ассоциации.

При изучении проблемы использовались обзоры специальных журналов по рекламе и маркетингу, статистические издания, результаты исследований, обзоры и прогнозы ведущих российских и зарубежных исследовательских компаний, исследования российских и зарубежных авторов по вопросам рекламы, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, менеджмента. Важным источником исследования явились аналитические материалы, подготовленные ведомственными исследовательскими центрами. Исследователь располагал государственными документами федерального и регионального уровня.

В качестве исторических источников использовались статистические издания. Применение различных методов анализа статистических материалов позволило провести анализ явлений и процессов, происходивших в Россииприменение математико-статистических методов дало возможность обеспечить точность количественного измерения.

В диссертации использованы и анализируются в сопоставлении с российским законодательством международные документы: «Хартия прав человека: всеобщая декларация прав человека" — Международный пакт о гражданских и политических правахЕвропейская конвенция о защите прав человека и основных свободЕвропейская конвенция по трансграничному телевидениюМеждународное соглашение Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правамМеждународный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП) — Руководство по саморегулированию Европейского Альянса по стандартам в рекламе (ЕА8А).

Подробный анализ проведен Российского Рекламного Кодекса Рекламного совета РоссииСвода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации.

В диссертации использованы годовые доклады «Российская реклама».

В качестве источника широко использована периодическая печать.

В особую группу источников необходимо выделить Интернет. Здесь сконцентрирован большой источниковый и аналитический материал, широко представлены обзоры прессы. В Интернете автор выявил корпус федеральных и зарубежных законов и других актов по вопросам рекламной сферы.

Хронологические рамки исследования. Исследование охватывает период с конца 1980;х годов до настоящего времени.

Исследуемая проблема не требует особой, оригинальной хронологии. Развитие рекламной деятельности протекало в рамках общих процессов становления новой экономической и политической системы, государственного и общественного управления, а, следоватально, она подчиняется общей периодизации отечественной истории. Исследуемый период не является завершенным, все процессы общественно-политической жизни продолжаютсяпродолжается, причем интенсивно, и развитие рекламной деятельности. Поэтому исследование, его выводы имеют практический смысл не только для современности, но и на переспективу, в условиях формирования гражданского общества, укрепления социально-экономической системы.

С конца 1980;х годов практически заново формировалась рекламная деятельность в России. Отсутствие должного отечественного опыта привело к поиску наиболее приемлемых для российских условий подходов к рекламной деятельности, сложившихся на протяжении длительного исторического времени в западных странах.

В этот период был принят Федеральный Закон «О рекламе», который по своим идеям являлся прогрессивным, в нем воплощены нормы международных документов, касающихся рекламной деятельности. Сформировалась законодательная и правовая база.

Таким образом, исследуемый период является важным в становлении и развитии рекламной сферы в России на методологии. Развитие рекламной деятельности продолжается, этот процесс будет носить постоянный характер, но и в то же время, в силу сказанного, исследованный период объективно можно считать самостоятельным в истории государственного строительства, государственного устройства, в истории формирования новой системы рекламы.

Методология диссертационного исследования определяется поставленными в нем целями и задачами, она выражает единство его содержания и методов, принципов, правил познания, анализа реальных исторических явлений. Диссертант конкретизирует методологию обществознания и исторической науки применительно к исследованию вопросов становления рекламной деятельности на новой основе.

Теоретико-методологическую основу исследования составила совокупность идей, относящихся к диалектико-материалистическому пониманию теории и истории, сочетание принципов историзма и объективности.

Наука о рекламе конституировалась в качестве самостоятельной дисциплины, серьезные продвижение в этом плане достигнуто в развитых странах. Вместе с тем теоретическую и методологическую базу исследования рекламной деятельности формируют многие науки. В этой связи автор обращался к выводам различных областей знания: истории,.

21 политологии, философии, культурологии, социологии, юриспруденции, экономики, конфликтологии, международного права. В исследовании использованы элементы хронополитического анализа для измерения динамики циклических трансформаций рекламной деятельности в разные исторические периоды.

В работе над диссертацией автор реализовал одно из важнейших требований методологии исторической науки — исследование социальных перемен в обществе, развитие общественной жизни в динамике, исторической последовательности. Строго следуя цивилизационному подходу к истории, автор исходит из признания ее неоднозначности, многомерности, альтернативности, что особенно проявляется в формировании и реализации рекламной деятельности в стране.

В диссертации нашли применение общенаучные методы исследования. Использованы основные методологические принципыисторизма, объективности, всесторонности изучения, достоверности. Применены методы исторического исследования: исторический, логический, институциональный, сравнительный, проблемно-хронологический, ретроспективный, синхронический, статистический. Все эти методы автором применяются, с одной стороны, совокупно, во взаимосвязи, во-вторых, совершенно конкретно. Эти методы позволили проследить реальный путь становления и развития на новой основе рекламной деятельности в логической последовательности, многосторонности, во взаимосвязи всех ее форм и этапов, сформулировать итоги и предложить выводы, базирующиеся на анализе теоретического и фактического материала.

Исторический метод требует рассматривать явление — рекламную деятельность на общеисторическом фоне, в конкретных исторических условиях. Логический метод позволил на основе логики прийти к заключениям и выводам, используя широту видения проблемы. Институциональный метод требовал выявлять всю систему институтов государства и общества, которые в той или иной мере были связаны с решением вопросов становления и развития рекламной деятельности. Проблемно-хронологический метод позволяется рассматривать проблему в определенных хронологических рамках. Сравнительно-исторический, ретроспективный методы позволили извлечь уроки из исторической практики функционирования рекламной деятельности в советский период отечественной истории. Синхронический метод дал возможность выявить общее и единичное в организации рекламной деятельности на всей территории Российской Федерации. Статистический метод использовался для выявления существа рекламной деятельности, рассмотрения в единстве количественных и качественных сторон ее развития. Метод комплексности позволял видеть явление во всем объеме, с различных точек зрения.

Главенствующим критерием всего диссертационного исследования явились принципы историзма, объективности, достоверности, рассмотрение исторического явления, факта вне каких-либо политических, партийных установок. В вопросах методологии исторического исследования соискатель придерживается мнения ученых, получивших признание в науке.58 При написании диссертации использованы труды отечественных и зарубежных историков, политиков, философов, социологов, экономистов, государственных и общественных деятелей. Автор уважительно относится к предшественникам в исследовании политики государства и общества в отношении местного самоуправления. Методологическая задача заключалась в нахождении оптимального сочетания эмпирического, конкретного изложения исторического материала и его теоретической, проблемно-содержательной реконструкции.

Научная новизна исследования и наиболее значимые его результаты.

В диссертации изучено становление рекламной деятельности как социального института с конца 1980;х годов социально-экономической реформы. На основе этого анализа выявлены этапы становления и дальнейшего развития рекламной сферыв данном случае проводится многофакторный учет социально-политической обстановки в стране и самого явления, принятие законодательной базы в данной сфере, а также элементов глобализации мировой экономики и соответственно рекламы. Сделан вывод, что в целом становление рекламной деятельности на методологии шло последовательно и адекватно состоянию и развитию fO.

См.: Актуальные проблемы теории истории. Материалы «круглого стола» // Вопросы истории. 1994. № 6- Бабенко В. Н. Развитие научной информации в области исторических наук: Проблемы теории и практики. М., 1998; Бердяев Н. Смысл истории. М., 1990; Вашик К. Представление исторического знания и новые мультимедийные технологии / Ассоциация исследователей российского общества XX века — АИРО. М.: АИРО-ХХ, 1999; Всемиров В. В. К вопросу о методологическом кризисе в исторической науке // Постигая прошлое и настоящее. Саратов, 1997; Журавлев В. В. Методология исторической науки // Кентавр, 1995. № 6- Его же. От смены конъюнктурных парадигм к парадигме преемственности // Отечественная история. 1997. № 4- Журов Ю. В. Проблемы методологии истории. Брянск, 1996; Земцов Б. Н. Оппозиционные группировки 20−30-х годов: само разоружение революции. М., 1992; Искандеров A.A. Историческая наука на пороге XXI века // Вопросы истории. 1996. № 4- Ковальченко И. Д. Историография, источниковедение, методы исторического исследования // Отечественная история. 1996. № 6. С.85−105- Королев A.A. От моно идеи к «цветущей сложности» // История: Постижение смысла. М., 1994; Криворученко В. К. Диссертационное исследование: методика, практика, рекомендации М., 2001; Методологические поиски в современной исторической науке // Новая и новейшая история. 1996. № 6- Могильницкий Б. Г. Историческое познание и историческая теория // Новая и новейшая история. 1991. № 6- Его же. Некоторые итоги и перспективы методологических исследований в отечественной историографии // Новая и новейшая история. 1993. № 1- Мухамеджанов М. М. Методологические подходы к изучению истории ВЛКСМ // Комсомолу — 80. М., 1998;1999. С.10−16 и др.

23 государства и общества, легализации и укрепления частной собственности, в том числе в средствах массовой информации. Вместе с тем, отмечая, что Российская Федерация первой из государств бывшего Союза приняла специализированный Федеральный закон «О рекламе», делается вывод, что, в силу объективных и субъективных причин, данный закон был принят с явным запозданием по прошествии почти десятилетия с начала социально-экономической реформы, принимавшееся указы Президента, хотя и положительно сказывались на нормализацию обстановки по соблюдению прав потребителей, не смогли предотвратить негативные явления, вызывавшиеся массовым появлением т.н. «пирамид» и не состоятельной рекламы.

В диссертации, на основе изучения современного состояния науки в сфере рекламы, дается весьма положительная оценка разработке теории и методологии рекламной деятельности: изданы крупные монографические работы, в широком аспекте выпускалась учебная и обучающая литература, широко проводились научные симпозиумы, впервые открылись многочисленные периодические специализирующиеся на рекламе издания, огромное внимание всем аспектам рекламной деятельности, в том числе научного и методологического характера, уделяет система Интернет. Делается вывод, что как в первый период становления рекламной деятельности, так и в последующем при ее развитии большое место отводилось переводным научным изданиям. С одной стороны, эти издания формировали базу для освоения международной практики в сфере рекламы, которая имеет фундаментальные основы и большой исторический опыт, с другой, они во многом становились базой для подражания, переноса существующей в развитых странах практики на российскую действительность при слабом учете национальных особенностей.

Исследование подтверждает существующее общее мнение среди специалистов о совершенстве и разработанности законодательной базы в области рекламной деятельности, восприятии международных норм и правил, сложившегося опыта зарубежных стран с традиционно развитой рекламной деятельностью. Вместе с тем объективность приводит к выводу о затягивании ее формирования, что позволило проникнуть в рекламную область всякого рода извращениям в организации рекламы. Автор приходит к выводу, что это нанесло определенный урон государственной системе регулирования и управления, а также приводило к ущемлению интересов граждан, к нездоровым морально-нравственным проявлениям.

На основе исследования предлагается вывод о том, что при производстве рекламы, начиная с конца 1980;х годов, широко использовались конституционные нормы о формах собственности, предпринимательстве, свободе средств массовой информациис другой,.

24 явно недостаточно реализовывались конституционные нормы по защите интересов граждан по формам и содержанию рекламы. Исследование позволяет говорить, что, при в целом разработанности теоретических и законодательных положений о формах недобросовестной рекламы, государственные структуры и общественные объединения саморегулирования недостаточно эффективно их использовали на практике, штрафная система не являлась заградительным щитом от недостоверной рекламы, явно недостаточна и малоэффективна в этом плане судебная система, практика контррекламы больше была исключением, нежели нормой.

Изучение мнений общественности и законодательных инициатив субъектов Российской Федерации и общественных органов саморегулирования позволяет говорить об оправданном подходе к сочетанию свободы в организации рекламной деятельности и ограничению самой рекламы в сферах, затрагивающих интересы общества. В данном контексте автор считает несправедливыми заявлениями о том, что проводимая в сфере рекламы политика направлена лишь на усиление государственного контроля и ограничение свободы и самостоятельности в данной сфере. Наоборот, автор доказательно говорит о том, что ряд норм, прежде всего в области рекламы табачной продукции, в развитых странах существенно более категоричен и основывается на мнении общественности, заключениях органов по охране здоровья людей, нравственности. Диссертант считает, что по линии государства и его законодательства необходимы существенное усиление контроля и введение более строгой и жесткой наказательной системы за несоблюдение норм и правил в сфере рекламы медицинских препаратов и оказания здравоохранительных услуг. Исследование позволяет говорить о необходимости более четкого определения в законодательстве всех форм недоброкачественной рекламы и установления ощутимых для его нарушителей форм и размеров наказания.

Исследование соотношения интересов общества и рекламной деятельности позволило разграничить, с одной стороны, их единство, с другой — естественные и искусственно создаваемые противоречия. Вывод прежде всего в необходимости более строгого учета интересов граждан при организации рекламной деятельности. Вместе с тем вполне очевидна необходимость воспитания и самовоспитания потребителей рекламы, формирования понимания того, что реклама является двигателем экономического прогресса, материальной основой всех средств массовой информации, особенно телевидения и прессы. По мнению соискателя, в настоящее время недостаточно акцентируется внимание на экономическом и политическом значении рекламы для государства и обществаявно недостаточна пропаганда существующей общественной системы.

25 саморегулирования в области рекламы. Также недостаточна информация россиян о существующих ограничениях в сфере рекламы в развитых и иных странах, в мировой практике.

На базе мирового опыта делается вывод о важности социальной рекламы. Вместе с тем в Российской Федерации, как подтверждает мобилизованный для исследования материал, социальная реклама недостаточно разработана в теоретическом и законодательном плане, а в практическом плане реализуется не адекватно ее общественному значению. Также, по мнению соискателя, остается недостаточно разработанной теория и практика политической рекламы, обращается внимание на сложившееся мнение о ней как факторе, в основном, выборных кампаний, высказывается суждение о существенном расширении сферы политической рекламы. Во многом, по мнению диссертанта, это связано с тем, что в научных исследованиях сосредоточено внимание в основном на предпринимательской рекламе, и лишь отдельные работы посвящены политической рекламе. Учитывая, что современное законодательство касается только экономической (предпринимательской) рекламы, автор приходит к заключению о целесообразности принятия специальных законоположений по политической рекламе, учитывая соответствующую законодательную практику зарубежных стран.

Диссертация содержит вывод о потребности российского общества в дальнейшем совершенствовании общественной системы саморегулирования в сфере рекламы. Отдавая должное разработке российского кодекса рекламной практики и структуры деятельности федеральных органов, диссертация приходит к заключению о необходимости дальнейшего развития системы саморегулирования как на федеральном, так и на региональном уровнях, большей действенности государственных и общественных структур. Диссертант приходит к выводу, что реклама должна выходить за рамки корпоративности и приобретать социально-общественный характер. Также, по мнению автора, необходимо большее соединение, взаимопроникновение государственного и общественного регулирования в сфере рекламывместе с тем должно предотвращаться некомпетентное вмешательство в профессиональную область.

Диссертация исходит из того, что законодательство в сфере рекламы носит федеральный уровень Подчеркивая целесообразность такой системы на начальном этапе формирования законодательства и самой рекламной сферы, автор высказывается за предоставление возможности законодательного регулирования рекламы субъектами Федерации, естественно, при строгом соблюдении федерального законодательства. Такой вывод базируется на следующем. В сложившейся обстановке в.

26 стране нет многообразия практики государственного регулирования в сфере рекламы. Пример существования региональных законов, например, по местному самоуправлению при действии федерального закона подтвердил жизнью целесообразность такого построения законодательства. В многонациональной стране, при существовании различных национальных обычаев целесообразно вести организацию рекламы с учетом национальных и местных традиций, правилв свою очередь оправдывающийся национальный опыт можно было бы эстраполировать на всю страну. На федеральном уровне медленно рассматриваются законопредложения субъектов Федерации (в частности, Республики Татарстан, Астраханской области), в них вносятся корректировки, снимающие оригинальность предложений. При возможности законодательного регулирования на уровне субъектов РФ продвижение подобных предложений было бы ускорено и дифференцировано. Конституционный Суд устанавливает правомочие в сфере рекламы на основании федерального законодательства, но основной закон — Конституция предоставляет возможности законодательной практики для всех субъектов Федерации по всем вопросамв данном случае никакого оправдательного ограничения в вопросах рекламной деятельности не существует. В свою очередь развитие законодательства должно направляться на ограничение государственного регулирования в сферах, не требующих пристального внимания государства.

Новизна проведенного исследования в применении междисциплинарного системно-аналитического метода, что позволяет в максимальной степени задействовать не только потенциал исторической науки, но и других гуманитарных дисциплин, чтобы выйти на интегративные выводы и обобщения. Как показывает историография, исторические исследования темы явно не соответствуют общественной значимости рекламной деятельностивместе с тем существенно в большей степени она исследована экономистами, психологами, социологами, философами. Эти исследования существенно расширяют понимание исследуемого явления, а поэтому их знания и учет необходимы при осуществлении настоящего исторического исследования.

Апробация исследования проведена посредством публикаций, выступлений на научных симпозиумах и в аудиториях практических работников, в непосредственной работе автора в системе рекламной деятельности, которая послужила накоплению знаний при проведении исторического исследования этой общественной сферы. Соискатель участвовал в Межвузовской научно-практической конференции по актуальным вопросов менеджмента и бизнеса, проведенной Национальным институтом бизнеса 17 ноября 2001 года и в научной конференции аспирантов Московской гуманитарно-социальной академии 2002*1. Выступления автора опубликованы в материалах конференций.

Практическая значимость диссертации. Материалы исследования могут быть использованы в разработке курса отечественной истории в высших профессиональных учебных заведениях. Современное общество нуждается в выработке действенной политики государства и общества в отношении рекламной деятельности, а, следовательно, необходимо знание соответствующего исторического опыта и учета его в практической деятельности. Материал диссертации представляет интерес для подготовки учебных курсов по истории рекламы. Введенный в оборот фактический материал будет полезен федеральным и региональным органам государственной власти при совершенствовании системы управления рекламной деятельностью в современных российских условиях.

Архитектоника диссертации. Диссертация состоит из следующих структурных частей: Введение, 3 раздела, Заключение, Список источников и литературы, Приложения.

Во Введении дается авторское представление актуальности темы «Реклама в социально-экономической жизни российского общества. Конец 1980;х — начало 2000 годов», состояние ее разработанности, методология, хронология, источники, новизна, практическая значимость исследования.

Заключение

.

Мировая реклама стремительно развивается, обогащается набором новейших средств, форм и методов воздействия на целевые аудитории, отличается высокой степенью научной обоснованности, рекрутирует огромные материальные, технические и интеллектуальные ресурсы.

В мире налицо первые признаки глобальной рекламно-информационной революции. Абсолютно очевидно бурное развитие радикально новых электронных средств, и в первую очередь Интернета.

Реклама становится развитой индустрией. Реклама — разветвленная отрасль экономики, важный сегмент российского общества. На многочисленных больших и малых фирмах трудятся десятки тысяч специалистов.

Реклама играет все более важную роль в современной России, оказывает действенную помощь предприятиям в продвижении своей продукции на внутреннем и внешнем рынках, укреплении экономических связей между производителями и потребителями.

Все больше хозяйственных руководителей осознают, что рекламане роскошь, не прихоть, не демонстрация амбиций, а необходимая часть маркетинга, продвижения товаров и услуг на рынок, мощное средство конкурентной борьбы.

Реклама стала одним из реальных элементов российской действительности. Возникнув практически на пустом месте и испытав на себе давление политической конъюнктуры, экономических кризисов, непоследовательных действий органов власти, реклама стала важным фактором развития экономики, прессы, информирования потребителей о новых изданиях и услугах.

Реклама стала мощным рычагом поддержки прессы, обеспечения ее финансовой, а значит, и политической независимостью. Свободные СМИ и реклама имеют много точек соприкосновения.

В Российской Федерации практически сформировался цивилизованный рекламный рынок, появились покрывающие все поле современных маркетинговых коммуникаций профессиональные агентства, как специализированные, так и предоставляющие комплексное обслуживание клиентов.

Российские ведущие средства массовой информации имеют подразделения, занимающиеся профессиональным медиаселлингом. На рынке появились крупные агентства, специализирующиеся на медиабайинге. Действуют дизайн-центры, создающие высококачественную рекламную продукцию.

Динамика развития рекламных коммуникаций в 1990;х годах была адекватна динамике спадов и подъемов деловой активности в экономике.

Исследование позволяет говорить о закономерной зависимости между рекламой и средствами массовой информации в условиях общественно-политической трансформации России.

Существенные изменения происходят в управлении рекламно-информационной деятельностью. До последнего времени в рекламных агентствах существовала жесткая суббординация, ныне приходит осознание необходимости раскрепощения сотрудников, так как в условиях максимально обостренной конкуренции только нетравиальные идеи, инновационные подходы позволяют добиться существенных коммерческих результатов.

В то же время исследование показывает, что исполнительская дисциплина, как одна из основ корпоративной культуры, остается существенным фактором эффективной деятельности фирм, вовлеченных в рекламно-информационный процесс.

Что дает реклама: порождает конкуренцию и управляет еюуправляет производством новых товаровсоздает новые рабочие местаулучшает финансирование экономических связейсубсидирует значительную часть индустрии развлечений, спорт, музыкусодействует оздоровлению современной экономикипомогает улучшать качество товаров и услуг, создавая конкуренциюбез рекламы понизился бы эффект средств массовой информации, газеты и журналы стали бы недоступными из-за дороговизны.

Обострение конкурентной борьбы между ведущими субъектами рекламного процесса сопровождаются тенденциями монополизации и концентрации рынка. Основные рекламные бюджеты — около 80% от общего объема отчислений на рекламу — российские отделения международный рекламных компаний используют главным образом для рекламы мировых брендов.

В России сложилась новая система рекламных агентств. Тенденция на их укрепление, оптимизацию деятельности. В случае их диверсификации создаются возможности для комплексного обслуживания клиентов. При переходе на узкую специализацию агентства завоевывают репутацию высококвалифицированных экспертов в отдельных сферах рекламной деятельности и маркетинговых коммуникаций.

Для продвижения продукции и услуг отечественных предприятий создана хорошая аналитическая база, наработан информационный, технический, кадровый, научный потенциал.

Преодоление кризисной ситуации в российской экономике повлекло за собой нововведения в сфере рекламы, привело к радикальному пересмотру концептуальных и технологических подходов. Это открыло новые возможности и ракурсы деятельности, появились дополнительные импульсы, способствующие не только количественному росту, но и качественному развитию рекламной сферы.

В настоящее время практически всеми участниками рекламного рынка признается своевременность и востребованность законодательного регулирования рекламы. Федеральный Закон «О рекламе» сыграл важную роль в формировании отношений, возникающих при производстве и распространении рекламы, оказал существенное влияние на инфраструктуру рекламного рынка, дал определения участников процесса, обозначил их права и обязанности, меру и степень ответственности. По общему признанию, достоинством Федерального закона «О рекламе» являются четкое определение поля ненадлежащей рекламы, разумные ограничительные подходы к рекламе отдельных видов товаров и услуг, учет специфики различных видов рекламы. В законе определен единый федеральный орган, наделенный полномочиями контроля за соблюдением данного законодательства, — Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. Большое значение имело то, что законодательство о рекламе собрано в одном законодательном акте, а контроль за его соблюдением осуществлялся только одним органом исполнительной власти.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом «О рекламе» от 18 июля 1995 года, принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с федеральным законом «О рекламе» .

С 1995 года в России сложилась и функционирует система государственного контроля и общественного саморегулирования, опирающаяся как на международные стандарты, так уже и на собственный российский опыт.

В России легитимно существуют два вида регулирования рекламы: нормативно-правовое (государственное) и этическое (саморегулирование). Саморегулирование является важным механизмом, который во многом выполняет превентивные функции, позволяя разрешать спорные и проблемные ситуации в сфере этики и законодательства без обращения к государственным и судебным инстанциям.

Смысл саморегулирования в том, что, не вступая в противоречия с законодательством, нормы саморегулирования служат некой «буферной».

289 зоной и предостерегают от возможных нарушений закона. Рассмотрение обращений и предварительная экспертиза рекламы снимают напряженности или конфликты, возникающие в государственных институтах или обществе в связи с рекламной деятельностью.

Проблемы морально-этической ответственности рекламы перед обществом разрешаются с помощью систем саморегулирования. Однако в российских условиях возможности саморегулирования со стороны профессиональных сообществ используются не полностью.

Взаимоотношение государственного и общественного регулирования в рекламной сфере во многом обусловлено специфическими политическими и историческими особенностями страны, состоянием ее экономики, развитостью инфраструктуры.

Наука и практика разработки и реализации управления качеством рекламы находится в стадии развития. Меняющиеся условия в деятельности компаний, некоторые изменения, происходящие в мышлении и психике человека, формируют новые подходы к улучшению качества рекламной продукции. Однако базовые концепции будут меняться незначительно.

Позитивное влияние финансового кризиса 1998 года проявилось в осознании необходимости оптимизации рекламной деятельности. Возросли объемы присутствия российских предприятий на рекламном рынке. Рекламные агентства стали диверсифицировать или, наоборот, специализировать свою работу. Шире стали использоваться технологии и возможности директ-маркетинга как нового подхода к рекламно-информационной деятельности и важного элемента комплексного управления продажами.

В рассматриваемый период рекламная сфера не преодолела ряд существенных недостатков. Рекламное творчество при массовом рассмотрении демонстрирует полное игнорирование даже самых базовых принципов рекламной теории и вследствие этого представляет собой информацию с крайне примитивным подходом к обработке текста и оформления. Представляемая информация лишена более-менее серьезного обоснования, сделанного на базе маркетинговых исследований.

Существует множество факторов, препятствующих становлению профессиональной и цивилизованной рекламы. Сказывается неразвитость рыночной среды и отсутствие у российских производителей достаточных средств на рекламную деятельность, несовершенство законодательства, нехватка квалифицированных кадров, быстрое развитие рекламы не позволило воспитать адекватных потребителей рекламной информации.

Федеральный закон «О рекламе» своим принятием поставил некоторые проблемы. Указанная в законе дефиниция «реклама» не позволяет в законоприменителъной практике отделить от рекламы такие.

290 виды маркетинговых коммуникаций, как «паблик рилейшнз», «сейлз промоушн», «сэмплинг», «директ-маркетинг» и т. д., что сказывается на рекламной деятельности. В законе избыточные законодательные требования по указанию в рекламе сведений о лицензировании и сертификации. Правоприменительная практика свидетельствует о необходимости доработки отдельных статей Закона, в том числе, касающихся рекламы медикаментов и методов лечения, финансовых услуг, спонсорства.

В исследуемые годы проявились негативные тенденции в развитии средств массовой информации.

Проявляется ангажированность СМИ, что снижает рекламоспособность изданий, радиои телеканалов. Их информация становятся менее объективной, следовательно, они теряют доверие читательской и зрительской аудитории, что, соответственно, негативно сказывается на рекламной привлекательности средств массовой информации.

Исследования показывают, что большинство отечественных руководителей предприятий ориентированы на внутренний рынок, но они далеки от пробивающей идеи «глобального маркетинга». В любой реальной рыночной среде можно добиться успеха только при достижении мирового уровня конкурентноспособности. Здесь существенное значение имеет рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологий брендинга.

Быстрое развитие рекламы не позволило вырастить и воспитать адекватных потребителей рекламной информации.

Развитие рекламного процесса сдерживается неразвитостью рыночной среды и отсутствие у российских производителей достаточных средств на рекламно-информационную деятельность.

Негативно сказывается существующее законодательное ограничение (1,5%) расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, что, естественно, существенно сдерживает использование рекламы для продвижения товаров отечественного производства и ставит в заведомо неравные условия российских производителей по сравнению с зарубежными конкурентами.

Реклама раздражает народ, ей не доверяют, ее язык не понимают, ей часто заведомо отказываются верить.

Критика рекламы становится распространенной темой для политиков, журналистов, общественных деятелей. Сюжеты рекламы все чаще пародируются популярными и малоизвестными артистами.

Необходима оптимизация управления рекламно-информационными процессами в России на различных уровнях — общенациональном, субъектов Федерации, отдельных городов, отраслей промышленности,.

291 рекламных организаций при рациональном использовании механизмов государственного и общественного регулирования.

В нашей стране рекламные стандарты в полной мере еще не разработаны, да и сам рекламный рынок молод, а бизнес пока еще не «обуздан» этическими нормами.

Сегодня актуальна потребность овладения работающими на российских предприятиях специалистами не только базовой технологией, но и последними достижениями брендинга в целях создания и продвижения фирменных товаров с высокой степенью конкурентоспособности.

Российская Федерация характеризуется сильной политизацией общества, повышенным интересом населения к избирательным кампаниям и политическим технологиям, в которых все более важную роль играет политическая реклама.

Примечательно, что при неоднозначном отношении к рекламе деловой и политической элиты, граждане признают, что без рекламы практически невозможно представить выборы и формирование органов власти. В этом отношении в России сложился новый опыт, существенно отличающийся от советского времени.

Пришло время цивилизованной рекламы как одного из основных элементов информационного общества.

В развитии рекламы негативное влияние оказывает авторитарность, неумение и нежелание использовать науку, исследования, всезнайство, ориентирование на так называемый «здравый смысл».

В рекламном деле нужны новые подходы, современные ракурсы рекламной деятельности, неразрывно связанные с маркетинговой деятельностью предприятий-производителей.

В XXI веке реклама будет играть одну из ключевых ролей, используя наиболее перспективные системы продвижения товаров, объединяющие телефонные, компьютерные и телевизионные сети. Экраны компьютера и телевизора совместятся. По оценкам Ж. Сегелла, «в перспективе, со всей остротой встанет задача перехода от традиционной рекламы торговых марок на их рекламу на мультимедийном уровне. Если раньше продажа была транзакцией, теперь она становится интеракцией, с показом всему миру. Поэтому потребуется всеобщий киберязык».1 Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М., 1999. С. 29, 30.