Использование суггестивных психотехнологий в рекламе

• Суггестия, или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания.

Хотя жесткое манипулирование с использованием гипнотехнологий запрещено рекламным законодательством, тем не менее некоторые мягкие суггестивные психотехнологии все же используются создателями рекламы.

К приемам наведения транса относятся:

• • речевая динамика (мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи);
• • воздействие звукосочетаниями;
• • показ трансового поведения;
• • перегрузка сознания (гиперстимуляция);
• • использование естественных трансовых состояний;
• • разрыв шаблона;
• • техника полной неопределенности и непредсказуемости;
• • искусственные и несуществующие слова;
• • техника рассеивания;
• • персеверация — многократное повторение информации.

Использование элементов суггестии снижает сопротивление зрителя, повышает степень его доверия и увеличивает вероятность принятия рекламы.

К факторам, усиливающим эффект суггестии, относятся:

• • наглядность, доступность и логичность информации;
• • авторитет суггестора; более авторитетный коммуникатор имеет большие возможности для суггестии;
• • соответствие информации потребностям и интересам внушаемого;
• • уровень восприимчивости к внушению (он индивидуален у каждого человека);
• • готовность испытать внушающее воздействие и подчиниться ему;
• • параметры ситуации (например, расслабленное состояние вечером после рабочего дня; состояние засыпания или побуждения; ситуации приема пищи и некоторые другие).

К другим методам воздействия на подсознание реципиента относятся следующие.

• 1. Подпороговое воздействие — подача стимулов, интенсивность которых ниже порога восприятия. Такие стимулы не воспринимаются на уровне сознания, тем не менее подсознание получает определенную информацию. Пример такого воздействия — известный метод «25-го кадра». Однако доказано, что методом «25-го кадра» можно увеличить запоминание демонстрируемого объекта, но воздействовать на поведение зрителя невозможно (Лебедев-Любимов, 2003).
• 2. Использование психоаналитических методов (например, актуализация сексуальных потребностей или детских переживаний). Часто в рекламе актуализируется страх смерти, что вызывает сильные переживания у зрителя. К психоаналитическим методам воздействия относится также актуализация архетипов (например, архетипа «героя»),
• 3. Использование методов НЛП — нейролингвистического программирования. К данным методам относятся:
  • • пристройка с ориентацией на все репрезентативные системы;
  • • двойное воздействие слова (эмоциональный компонент — это хорошо);
  • • использование мета-программ и мета-моделей — привычных стратегий мышления: возможности-действия; стремления «к — от»;
  • • рефрейминг — изменение контекста, способа истолкования события;
  • • «заякоривание» — формирование условных рефлексов, изменяющих психологическую структуру личности.

Общие принципы использования сублиминальных (т.е. ориентированных на подсознание) методов в рекламе:

• • хорошая реклама строится на осмысленном обращении к аудитории;
• • подпороговые методы дополняют рекламу, но не являются ее основой;
• • интенсивность подпорогового воздействия зависит от вероятностной степени импульсивности действий потенциального зрителя: чем она выше, тем активнее могут использоваться сублиминальные методы;
• • сублиминальный компонент можно усиливать мо мере увеличения узнаваемости товара или организации.

Большинство из приведенных методов воздействия основаны на манипуляции — скрытом использовании слабостей и психических автоматизмов другого человека. Использование манипуляции, однако, может быть опасно как для жертвы манипуляции, так и для самого манипулятора, так как приводит к деформации личности обоих (Доценко, 1997).