В данном разделе излагаются ключевые моменты обоснования объемов продаж продукции, основанные на анализе рынков сбыта и выработке стратегии маркетинга.
Анализ рынков состоит из:
общей характеристики рынков, на которых планируется сбыт товаров (услуг) предприятия, оценки их размера;
доли предприятия на разных рынках;
динамики развития рынка и прогноз тенденций изменения его в будущем;
основных факторов, влияющих на изменение рынка;
основных требований потребителей к продукции (услуге);
оценки возможностей конкурентов и основных данных о выпускаемой ими продукции — технический уровень, цена, уровень качества;
технологическое и финансовое состояние конкурирующих предприятий и степень их влияния на рынок данной продукции (услуги);
преимущества предприятия перед конкурентами.
Для продукции, которую планируется реализовывать на внешних рынках, при прогнозировании цены учитываются льготы, предоставляемые законодательством, а также ограничения и требования, выдвигаемые страной-импортером.
В отдельной таблице приведен перечень имеющихся контрактных и предконтрактных документов о приобретении продукции с указанием сроков их действия, объемов и названий фирм-потребителей, а также излагаются основные требования заказчиков, предъявляемые к качеству товара.
Обоснование стратегии маркетинга приводится в отдельном подразделе, в котором отражается:
стратегия сбыта (нацеленная на увеличение доли рынка, расширение существующего, продвижение на новые рынки и т. д.);
расчет и обоснование цены с учетом соответствующего законодательства и политики регулирования цен на государственном уровне, а также сегмента рынка;
обоснование правильности выбора стратегии ценообразования (сравнение с ценой конкурентов, а также свойств продукции — новизны, качества и т. д.);
тактика по реализации продукции на конкретном сегменте рынка (собственная торговая сеть, торговые представительства, посредники, дистрибьюторы и т. д.);
политика по послепродажному обслуживанию (предприятием на месте, ремонтными мастерскими, сервисными центрами и т. д.) с указанием затрат на организацию обслуживания и доходов (убытков) от такого вида деятельности;
оценка изменения объемов реализации продукции в перспективе;
обоснование затрат на маркетинг и рекламу;
план мероприятий по продвижению продукции на рынки, включая основные этапы реализации (таблица 6);
прогнозируемые цены на продукцию.
