Аудитория в PR-коммуникации

Применительно к внутрикорпоративному PR аудиторией являются сотрудники организации, которые воспринимают себя как часть базисного субъекта. Для них важной является информация, касающаяся благосостояния организации, требований и планов руководства, личных карьерных перспектив. Фактически корпоративные связи с общественностью являются элементом управленческой деятельности, направленным на оптимизацию бизнес-процессов: хорошо налаженные внутрикорпоративные коммуникации позволяют сплотить и сориентировать коллектив, что благотворно влияет на производительность труда.

Внешние по отношению к базисному субъекту аудитории заинтересованы в получении несколько иной информации. Во-первых, им важно оценить базисный субъект как потенциального партнера, спрогнозировав последствия возможного взаимодействия с ним (что это за субъект? чем он может быть полезен мне? стоит ли иметь с ним дело? можно ли ему доверять?). Во-вторых, люди всегда заинтересованы в решении своих проблем и достижении личных целей, а PR-текст может помочь им разобраться в проблеме и найти решение. Наконец, проблематика PR-материалов может быть интересна адресату с точки зрения социального ориентирования (что нового происходит в обществе? какие социальные субъекты друг с другом взаимодействуют и как? какие возникают конфликты, как они разрешаются?).

Таким образом, условием успешной PR-коммуникации является максимальное удовлетворение информационных потребностей адресата, в то время как ключевым результатом для заказчика является передача аудитории тех смыслов, которые формируют положительное отношение к базисному субъекту, его деятельности и связанным с ней предметам.

Субъект PR-воздействия стремится соединить в PR-информации два качества, делая ее не только «управляющей», но и «вовлекающей».

Эта особенность определяет двойственную природу PR-текста: будучи тематически сфокусированным на деятельности базисного субъекта и предметах, прямо или косвенно с ней связанных, он структурно ориентирован на интересы и потребности аудитории.

Характер реализации перечисленных функций в PR-текстах в значительной степени зависит от того, непосредственно или опосредованно осуществляется PR-коммуникация. В зависимости от этого принято выделять:

первичные PR-тексты — исходящие непосредственно от субъекта PR. Простые PR-тексты: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, бай-лайнер, письмо, поздравление, листовка. Комбинированные PR-тексты, состоящие из нескольких простых: пресс-кит, брошюра или буклет.

вторичные PR-тексты (медиатексты) — тексты, созданные или обработанные, как правило, журналистами и доведенные через СМИ до определенного сегмента общественности^[1]: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Первичный материал для средств массовой информации должен отвечать ряду требований:

• 1) его содержание должно привлекать редакции массмедиа (как минимум — содержать информационный повод);
• 2) он должен быть удобным в обработке (PR-текст должен облегчить задачу журналиста по созданию информационного продукта);
• 3) он должен иметь «правильные» формы презентации, чтобы подготовленный журналистом текст «работал» на благо базисного субъекта. Для этого, в частности, ключевые — «ударные» — элементы PR-сообщения должны быть сформулированы особым образом, с использованием смысловых аттракторов или привлекательной речевой «обертки».

Последнее требование, крайне важное для текстов, адресованных медиасубъектам, желательно и для непосредственно доставляемых PR-текстов. Не будет преувеличением сказать, что подготовка эффективного PR-текста всегда требует от технологического субъекта понимания психологии адресата, ясного представления о его картине мира и главное — приложения значительных творческих усилий.

Вместе с тем, поскольку с организационной точки зрения PR-текст является инструментом воздействия, которое планируется в рамках PR-кампании, творческая мысль PR-специалиста всегда подчинена решению тактических и стратегических коммуникативных задач.

Все описанные экстралингвистические основы PR-речи определяют основные принципы речевого профессионального поведения в этой сфере, что, в свою очередь, влияет на выбор коммуникативных действий при создании PR-текстов.

Ш Проанализируйте официальный сайт вашего учебного заведения с точки зрения выполнения сайтом функции связи с общественностью. Определите субъект, объект и цель такого PR-воздействия.

• [1] Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.