Реклама в Западной Европе XVII-XVIII века

Развитие Западно-Европейской рекламы началось на много раньше Российской, уже с 12−15 века в Западной Европе возникли цеха ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты — цеховые гербы, знамена. Мастера помечали свои изделия индивидуальными клеймами.

Специально нанятые люди у таверн расхваливали вина, у лотков — товар. Большая часть населения, будучи неграмотными, легче воспринимала картинки, и наружная реклама того времени была в виде вывесок, эмблем, изображения товара. Несмотря на изобретенную раннее литерную печать, в Англии в 17−18 веке объявления воспроизводили с медных или деревянных досок, сделанных гравером. В 17 веке в той же Англии появились первые афишные тумбы.

В 1448 или 1450 годах, смотря в какой учебник вы посмотрите, началась новая эпоха, когда Иоган Гутенберг изобрел печатный станок. В Англии пресс для печати появился только через 30 лет после опытов Гутенберга и использовался для выпуска книг религиозного содержания.

В 17 веке печатное дело получило не виданное до тех пор развитие. В 1612 году в Париже вышел первый журнал объявлений «О намереньях и желаниях». В 1631 году Теофрастом Ренадо была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франц». С 1706 г. — 1712 г. Даниель Дефо издавал свою газету «Ревю», а так же серьезно занимался рекламой. В 1728 г. Бенжамин Франклин основал «Газету Пенсильвании», ее площади продавались под рекламные объявления.

После появления летучих листков в типографском варианте, афиш и других рекламных средств настала очередь возникновения журналистики в Европе, т. е. образования периодической печати. Периодическая печать появилась практически одновременно в Германии, Франции и Англии. Во всяком случае, это произошло в течение XVII в. Однако деятельность информационных бюро возникла несколько раньше. Первое упоминание о деятельности информационного бюро в Европе относится к Венеции 1530 г. Появлялись также информационные бюллетени в Британии, открывались офисы, занимающиеся рекламной деятельностью. Французский медик Теофраст Ренодо получил патент от Людовика XIII на открытие информационного бюро. Однако понадобилось 17 лет, чтобы задуманное смогло осуществиться. На видных местах французской столицы появились объявления: с разрешения короля доводилось до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, сдать в наем и т. д. обращаться в информационное бюро, разрешенное его величеством. Современными исследователями это событие комментируется так: «Можно сказать, что Теофраст Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений» [9, с. 38]. Организация аналогичного офиса в Лондоне задерживалась, однако затем в развитии периодической прессы Англия обогнала Францию, а ее в свою очередь обогнала Германия. Газетной рекламой занимались впоследствии многие лица. Здесь осуществлялась преемственность традиций в оповещении о книжных новинках. Затем открывается новая популярная область рекламирования — медицинская. В частности, публикуется реклама известных минеральных вод Форжа, где отдыхало Его Величество король Франции, и советовалось всем следовать его примеру. Таким образом, Теофраст Ренодо считается европейским отцом рекламы. В Англии печатные объявления возникли раньше, затем возникли конторы публичной рекламы. В 1651 г. вышел первый номер английской газеты, где появлялись объявления о готовящихся к отходу кораблях, ценах на такелаж и о приобретении новомодных колониальных товаров (в первую очередь, кофе).

В XVII в. Англия является «владычицей морей», и в Европе распространяются многие колониальные товары. Такие напитки, как чай, кофе, какао — это прямое следствие эпохи великих географических открытий. В результате в Англии возникает настоящий бум по торговле заморскими товарами. Ожесточается конкуренция между торговыми компаниями, и поэтому они нуждаются в популяризирующей их рекламе.

Эти рекламные объявления, рекламные статьи публикуются в уже названном рекламном журнале, изданном в 1657 г. (первый выпуск). В этом журнале «Republic Advisor» публикуются в основном объявления о продаже заморских товаров и их целебности, в частности, целебности кофе. Одновременно коммерсанты запускают летучие листки, расписывающие жизненную необходимость новых напитков, поэтому можно сказать, что в Лондоне в середине XVII в. начинаются первые рекламные кампании.

Практически во всех рекламных журналах и занимающихся рекламой газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы, т. е. краткие объявления, публиковавшиеся в подборку. Затем появились первые иллюстрации в газетной рекламе (в Европе это относится к концу XVII в.). К началу XIX в. негативные стороны рекламы становятся достаточно ясными и очевидными. В частности, было признано необходимым строгое правовое регулирование рекламной деятельности. К таким законам относится закон, принятый английским парламентом ещё в 1752 г. Он предписывал, что предметом объявлений и публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи (товар, репутация фирмы или личности), те же, кто будет уличен в обмане, или даже в невольном введении в заблуждение, будут подвергнуты штрафу (на первое время — 50 фунтов стерлингов). Во второй половине XVIII в. на рекламу обращают внимание серьезные исследователи. Ими выдвигаются обвинения против негативных сторон рекламной деятельности, в том числе и по отношению к общему объему рекламы. Считается, что рекламы слишком много, что она оказывает отрицательное воздействие на общество и сутью ее являются только большие обещания. реклама печать меню В XVIII—XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации. Например, образуются малые рекламные средства, такие как вкладыши, открытки, рекламные меню, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т. д. Развивается иллюстрированная реклама в прессе, когда в XIX в. начинают активно использоваться иллюстрации ради привлекательности рекламных текстов. Сначала появляются малоформатные иллюстрации, затем — более крупноформатные. Это происходит путем освоения опыта гравированных летучих листков, особенно через журнальные иллюстрации. Кроме того, на улицах английских городов появляются так называемые «люди-сэндвичи»: в английской столице появляются передвижные рекламные установки, которые двигают люди. Они также могли являться сами по себе лицом соответствующей рекламы, но это не вызывало такого протеста, как конные рекламные процессии, которые, подчас, загораживали всю проезжую часть узких европейских улиц. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров. Они медленно двигались по улицам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Рекламисты также использовали такой рекламный трюк, как разукрашивание тротуаров рекламными текстами и рисунками. Хотя их затаптывали прохожие, смывали дожди — мастера рекламы восстанавливали их вновь и вновь.

Франция как законодательница мод имела очень развитую рекламную жизнь в виде летучих листков, обилия афиш и т. п. (причем первые вручались прохожим в руки, вторые наклеивались на стены). Запреты на эту деятельность часто выносились государственными органами, однако ни многочисленные суды над нарушителями, ни другие принимаемые меры не могли остановить появления обилия печатных летучих листков или афиш. Но, так или иначе, правительство старалось ввести стихию рекламы в цивилизованные рамки. По усмотрению двора в середине XVIII в. создаются специальные рекламные издания «Affich» и «Announce», в переводе — афиши, анонсы и разнообразные сообщения. Они выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. В них печатались самые различные рекламные обращения, и их разнообразие было настолько велико, что к концу XVIII в. зрелищная тематика обрела специальные выпуски этих изданий. Затем значительное число объявлений публиковала «Парижская газета», выходящая тиражом 10 тыс. экземпляров; в ней небольшое объявление в 5−6 строк было значительно дешевле, чем в Англии. Тем не менее «Парижская газета» давала достаточную сумму прибыли, около 100 тыс. ливров в год.

В целом всю историю рекламы во Франции в XVIII — XIX вв. можно разделить на три периода: первый — предреволюционный, о котором было уже сказано, второй период некоторого сокращения рекламы, иногда даже очень значительного, особенно после выпуска Наполеоном Первым соответствующего закона. На время коммерческая реклама уступает место политической, затем, после 20−30-x гг. XIX в., её объем значительно увеличился.

Завоеванием французской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Впервые цвет включается в рекламную деятельность на страницах прессы, в частности, в журналах для дам. Они стали источником осведомления о парижских модных нарядах для аристократок других стран. После 20−30-x гг. XIX в. реклама значительно дорожает, но в то же время она имеет более увеличенный по сравнению с английской практикой формат.

Значительное продвижение французского рекламного дела можно отметить во второй половине XIX в. (третий период). Выходит наиболее массовая газета, так называемая «Маленькая газета». Глава акционерного общества инженер Меринони усовершенствовал типографскую технику, и печатный станок в 1863 г. производит до 40 тыс. оттисков в час. Это значительно удешевило производство и намного расширило круг читателей. В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения «Маленькой газеты» печатались в цвете, в том числе самые популярные — моды. Впоследствии появилось достаточно большое число провинциальных изданий, подражавших этой массовой газете, имеющей соответствующие рекламные отделы. Если Англия в XIX в. выпускает большое количество узкоспециализированных изданий, в которых помещается и соответствующая реклама, то французская пресса популяризирует свои выдающиеся отрасли производства. Это модная одежда, парфюмерия, предметы роскоши, продукты, относящиеся к деликатесам, вина. Вообще особенностью французской рекламы середины XIX в. является её лидерство среди европейских стран. В частности, её отличают повышенное внимание к эстетике рекламы и юмористическое направление многих видов рекламы за счет своеобразного французского остроумия.

В Германии рекламное дело шло совершенно по другому пути. Несмотря на её блистательное развитие в стране в XV—XVI вв., в том числе в сфере печатных (книжных, газетных) публикаций, несмотря на развитие такой отрасли рекламной деятельности, как информационные листы, включающие межличностную рекламу, ситуация меняется, и к началу XIX в. немецкая пресса почти полностью лишена рекламных текстов. Государственная жесткая централизация затормозила рекламное дело. Однако постепенно ситуация меняется, и на рубеже 20−30-x гг. XIX в. газетная реклама интенсифицируется. Особенно сильно на это повлияла пошатнувшаяся кайзеровская монополия на публикацию объявлений под давлением революции 1848 г. В то же время, хотя процесс совершенствования рекламы шел подспудно, так как в этом нуждались коммерсанты, в середине века он стал тормозиться изнутри, потому как сами потенциальные рекламодатели из числа жителей Германии негативно относились к этой форме достижения популярности. Даже теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности не давало немецким рекламодателям никакого преимущества. Хотя в 1802 г. уже издавалось первое учебное пособие по написанию рекламных объявлений, к концу XIX в., в последней его трети, деятельность социалистов, включая Фердинанда Лассаля, привела к тому, что в их интерпретации реклама — это орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Эти настроения были очень широко распространены. Конечно, предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения, но все же даже в 80-е гг. стилистика немецкой рекламы оставляет желать лучшего, и следующие достижения немецкой рекламы связаны с центрами плакатного творчества за рубежом и в Германии.

Итак, как мы видим, не все страны Западной Европы в равной мере являются активными участниками рекламного процесса. И этому объяснение мы находим в истории каждой из стран. Например, Великобритания держала первенство по торговле и, следовательно, по рекламе колониальных товаров, будучи в то время владычицей морей. Франция пережила революцию 1789−1793 гг., и поэтому на определенный период выпала из общего русла западноевропейской рекламы. Германия несколько задерживала рекламный процесс, так как в ней оставались элементы феодальных отношений. Но в целом к концу XIX в. все страны в той или иной степени активно развивали рекламную деятельность. Несмотря на то, что изобретались новые рекламные средства в какой-либо одной стране, позднее они начинали широко применяться и в остальных странах.

• 1. Квартальнов В. А. Туризм: Учеб./ В. А. Квартальнов. — М.: Финансы и статистика, 2003. — 320 с.
• 2. Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. — СПб.: Питер, 2004. — 537 с.
• 3. Реклама и PR. — М.: Пашков дом, 2001. — 184 с.
• 4. Рекламная деятельность: Учеб. для вузов/ Ф. Г. Панкратов и др. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. — 364 с.
• 5. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Д. Росситер, Л. Перси. — СПб.: Питер, 2000. — 651 c.
• 6. Уткин Э. А. Рекламное дело: Учеб./ Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова; Ассоциация авт. и изд. «Тандем». — М.: Тандем, 1998. — 271 с.