Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда («сервакшн» — модель)

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда («сервакшн"-модель) была разработана в 1976 г. во Франции. Эта модель маркетинга услуг, названная «сервакшн», или «обслуживание в действии», демонстрирует одновременность производства и потребления услуги и взаимодействие целевого потребителя с различными элементами (звеньями) при оказании услуг (рис. 4.3).

Ключевыми факторами в этой модели являются:

• • процесс оказания услуги (процесс обслуживания — большой прямоугольник);
• • организация сферы услуг (малый прямоугольник);
• • целевой потребитель услуг организации (потребитель Л);
• • нецелевой потребитель (потребитель В).

Сама организация, оказывающая услуги, по Эйглие и Лангеарду, разделена на две части: видимую и невидимую для потребителя. С точки зрения процесса оказания услуги наиболее важной является видимая часть, которая состоит из контактного персонала, непосредственно оказывающего услуги, и материальной среды, в которой и осуществляется процесс обслуживания потребителя.

Рис. 4.3. «Сервакшн"-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда.

Целевой потребитель (потребитель А) в процессе оказания услуги сталкивается с влиянием на свое поведение трех главных факторов.

Первый фактор — материальная среда организации, оказывающей услуги. В зависимости от состояния материальной среды удовлетворенность потребителя может расти или падать (представьте себе реакцию посетителей ресторана на лежащие в углу сломанные кресла, мух и странные запахи из соседнего «заведения»). Можно утверждать, что материальная среда обслуживания может служить приманкой для потребителей, является носителем специфического эффекта и определенной информации для потребителей, создает определенное настроение у потребителей и персонала.

Второй фактор — это контактный персонал организации. Поведение контактного персонала прямо влияет на процесс оказания услуги. Контактный персонал выступает своеобразным маркетологом по совместительству и носителем незапланированных маркетинговых коммуникационных обращений, он оказывает услуги в соответствии со стандартами качества организации.

Третий фактор — это нецелевые потребители (потребитель В). Качественные характеристики нецелевых потребителей, которые находятся в процессе обслуживания рядом с целевым потребителем (или же при обслуживании получают продукт иного уровня (класса)), оказывают значительное влияние как на общее восприятие потребителей, так и на впечатление от процесса обслуживания для целевого потребителя.

Согласно «сервакшн"-модели маркетолог кроме применения традиционных маркетинговых стратегий и методов, типичных для производственного сектора, должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Во-первых, менеджер должен создать соответствующую материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания, т. е. должен позаботиться о «видимой части» организации. Обычно это выражается в создании адекватного ожиданиям клиента интерьера или дизайна помещения, где будет происходить предоставление услуги. Во-вторых, обеспечить определенные стандарты поведения контактного персонала. Этого можно достичь повышенным вниманием к мотивации персонала и его обучением. В-третьих, организовать потребителей таким образом, чтобы каждый находился в более-менее однородной группе, соответствующей его стандартам потребления. Например, бизнескласс в самолетах.