Организационно-методические подходы к формированию маркетинговой информационной системы в университете предпринимательского типа

Актуальность исследования.

Процесс модернизации высшего образования, происходящий в настоящее время, требует более качественной теоретической и практической проработки большинства вопросов маркетинга рынка высшего профессионального образования. Усиление конкуренции среди вузов привело к ситуации, когда образовательным учреждениям приходится развиваться, вести предпринимательскую деятельность, в условиях рисков, крайней неопределённости.

В этих условиях вузам необходимо менять сам подход к управлению образовательными учреждениями, с использованием философии маркетинга, т. е. управлять вузами с учётом потребностей граждан в образовательных услугах и предприятий в квалифицированных кадрах, а если потребности граждан не соответствуют прогнозным потребностям экономики в кадрах, тогда осуществлять маркетинговой воздействие на абитуриентов с целью изменения их предпочтений. Примерно с 1998 г. за рубежом возникла и активно осуществляется на практике концепция «предпринимательского университета», в основе которой лежит ориентация вуза на получение предпринимательского дохода. Российские университеты также постепенно внедряют или хотя бы предполагают внедрять данную концепцию.

Однако, несмотря на начавшиеся изменения в области маркетинга в вузах, как в России, так и за рубежом, маркетинг сталкивается с серьёзным внутренним сопротивлением в вузах. Эта проблема связана, в большей степени, со слабой теоретизацией маркетинга высшего образования, в результате чего возникают вопросы этичности маркетингового воздействия1. Теория маркетинга требует также более тщательной адаптации к рынку высшего образования. На этой проблеме заостряли внимание такие авторы, как Смит, Фоскет, Науд и Иви, Мариндж.

Появление концепции «предпринимательского университета» в россий.

1 Maringe F. Interrogating the crisis in higher education marketing: the CORD model // International Journal of Educational Management. 2005. Volume 19. № 7, pp. 564 — 578. ских вузах сопровождается активным развитием в них отделов маркетинга. О создании служб маркетинга в вузах России стали задумываться сравнительно недавно. В апреле 2000 г. Президент РФ подписал указ об утверждении «Федеральной программы развития образования», сроки реализации данной программы 2000 — 2005 годы. К одним из направлений развития системы образования отнесены: реализация мониторинга состояния образования и создание системы образовательной статистикифункционирование служб (структур) маркетинга и информационно-рекламного обеспечения образовательной и научной деятельности образовательных и научных учреждений системы образования.

В настоящее время в большинстве вузов созданы подразделения, занимающиеся вопросами маркетинга. Выполняемые ими работы по исследованию рынка, включая сбор и обработку маркетинговой информации, носят, как правило, односторонний, эпизодический характер и по существу не систематизированы. Работники системы управления вуза в процессе выполнения своих функциональных обязанностей часто сталкиваются с отсутствием маркетинговой информации, необходимой для принятия управленческих решений.

К числу функциональных обязанностей работников системы управления, для выполнения которых необходима маркетинговая информация, можно отнести следующие: разработка и внедрение маркетингового плана в вузе, разработка программы связей вуза с общественностью, и т. п.- планирование набора абитуриентов на следующий учебный годпрогнозирования спроса на услуги вуза (прогноз набора студентов на будущие год, два, пять лет) — определение ценообразования на услуги вуза и позиционирование услуг по сравнению с конкурентами с целью получения предпринимательского доходаорганизация профориентационной работы вуза в школахсоставление финансового плана вуза. План составляется, в том числе, на основе плана продаж услуг вузаопределение перспективных, новых специальностей для внедрения в вузе, и другие функциональные обязанности, для которых, так или иначе, необходима маркетинговая информация.

Конечной целью обеспечения работников вуза маркетинговой информацией является получение предпринимательского дохода университетом и укрепление позиции вуза на рынке. Без информации о рынке и потребителях невозможно принятие правильных управленческих решений и определение тактики и стратегии развития вуза на рынке высшего образования. Однако само наличие данной маркетинговой информации может быть недостаточным для получения предпринимательского дохода, так как необходимо создать систему управления университетом, ориентированную на принципы предпринимательства. Без духа предпринимательства, который будет пронизывать весь университет, функционирование вуза с целью получения предпринимательского дохода не может быть эффективным.

Исходя из функциональных обязанностей, маркетинговая информация необходима как для работников службы маркетинга вуза, так и для других работников системы управления: ректора, проректоров, директоров институтов, работников, ответственных за профориентационную работу в институтах.

Проблема заключается в том, что, во-первых, нет чёткого представления о том, какая именно маркетинговая информация необходима для работников системы управления вуза, её содержание, форма представления, время и периодичность представления.

Во-вторых, информационное обеспечение должно отвечать требованию системности, поэтому необходимо проектировать не отдельные фрагменты (документы и пр.), а маркетинговую информационную систему (далее — МИС). Системность предполагает наличие определённой структуры информационной системы, наличие взаимосвязанных элементов системы, конкретные методики получения информации, обеспечение постоянного информационного потока.

Обеспечение системы управления маркетинговой информацией надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного обеспечения системы управления в вузе.

Поэтому можно сделать вывод о том, что система управления вуза нуждается в создании МИС, без которой невозможно принятие правильных управленческих решений и эффективного ведения предпринимательской деятельности на рынке образовательных услуг в условиях рыночных рисков.

Степень разработанности, теоретическая и практическая база исследования.

Разработкой МИС в нашей стране начали заниматься с начала 90-х годовсуществует опыт создания таких систем в промышленности и в некоторых других областях экономики. Однако до сегодняшнего дня не разработано ни одной МИС, которую можно было бы использовать в университете, имеющийся опыт в области информационного обеспечения в вузах не основан на системном подходе, а представляет собой рекомендации по решению тех или иных отдельных проблем маркетинга. Количество работ в области МИС для различных отраслей народного хозяйства очень ограничено.

Среди российских учёных, занимавшихся вопросами разработки МИС для промышленных предприятий, необходимо выделить Юрьева В. Н. Можно также отметить, что к настоящему времени многие отечественные авторы исследовали проблемы маркетинга вузов, среди которых Зиннуров У. Г., Панкрухин А. П., Галетова H. JL, Матвеева Е. А., Сагинов К. А., Шалупова Т. А. и др. Большое количество работ было посвящено российскими учёными по менеджменту и планированию бизнеса. Среди них Отварухина Н. С., Соловьёв B.C., Мысник В. Г., Разумовская М. И., Леонтьев Р. Г., Шишмаков В. Т. и др. Данный опыт исследований, как в области маркетинга, так и в области менеджмента, был использован нами в работе.

Зарубежный опыт создания МИС в вузах также очень скуден. Связано это с тем, что зарубежные вузы сравнительно недавно (как было отмечено, примерно с 1998 г.) стали активно переходить к концепции «предпринимательского университета». Оплатка И. и Хемсли-Браун Д. также подтверждают, что маркетинг образовательных услуг является слабо теоретизированной темой2. Среди авторов, внесших серьёзный вклад в маркетинг образовательных услуг, можно выделить Б. Кларка, Фаррела Ф., Бёрча К., Фоскета Н. и др.

Отсутствие теории и опыта разработки МИС для высших учебных заведений, обусловили актуальность выбранной темы, цель, задачи, структуру и содержание данного диссертационного исследования.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является система информационного обеспечения управления университетом.

Предметом исследования являются модели и методы информационного обеспечения управления предпринимательским университетом маркетинговой информацией.

Цель и задачи исследования

.

Целью диссертационной работы является анализ теории информационного обеспечения вуза маркетинговой информацией и разработка маркетинговой информационной системы в предпринимательском университете. Достижение поставленной цели обеспечивалось решением следующих задач исследования:

1. Анализ существующей теории разработки маркетинговых информационных систем в университетах.

2. Исследование сущности и роли маркетинга в управлении университетом в условиях рисков и получении предпринимательского дохода.

3. Изучение подходов к управлению вузом предпринимательского типа на основе маркетинговых стратегий.

4. Анализ практики разработки и применения маркетинговых информационных систем в образовательной сфере.

5. Разработка модели и принципов МИС.

6. Разработка модели поддержки принятия решений при выборе марке.

2 Oplatka I., Hemsley-Brown J. The research on school marketing. Current issues and future directions // Journal of Educational Administration. 2004. Volume 42. № 3, pp. 375−400. тинговой стратегии и прогнозировании продаж услуг вуза.

7. Разработка модели определения эффекта от внедрения МИС.

8. Апробация разработанной модели МИС (на примере Владивостокского государственного университета экономики и сервиса).

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично соискателем: раскрыта сущность маркетинга в предпринимательском университете и его влияние на трансформацию потребностей абитуриентоввыявлена специфика подходов к разработке модели МИС в России и за рубежомраскрыта сущность МИС в предпринимательском университете и определены наиболее существенные функции маркетинга в вузеразработаны наиболее значимые показатели, используемые для прогнозирования объёма продаж услуг предпринимательского университетаопределены наиболее значимые показатели, на которые необходимо ориентироваться при проектировании стратегии развития вуза предпринимательского типаразработан подход к определению эффекта от проведения маркетинговых мероприятий и внедрения МИС в предпринимательских университетах.

Научная новизна результатов исследования заключается в теоретическом и методическом обосновании формирования модели МИС и принципов её разработки в предпринимательском университете и конкретно состоит в следующем: выявлена необходимость и причины маркетингового воздействия на выбор абитуриентов своей будущей профессииуточнены понятия «маркетинг» и «стратегия маркетинга» применительно к образовательной сфереструктурированы основные подходы информационного обеспечения маркетинга и разработки МИС в предпринимательском университетеразработана модель МИС в вузеопределены принципы разработки МИС в предпринимательском университетеразработана модель прогноза продаж услуг предпринимательского университетаразработана модель информационной поддержки принятия решений при выборе маркетинговой стратегии вуза предпринимательского типавыявлена необходимость и причины отслеживания динамики удовлетворённости студентов обучением в вузевыявлена необходимость и причины отслеживания динамики лояльности школьников к предпринимательскому университетуразработана методика определения эффекта от внедрения МИС.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в развитии научных основ разработки МИС и её использования для управления предпринимательским университетом.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования разработанной модели и принципов МИС для управления университетом в условиях рисков. Результаты апробации показали способность МИС обеспечивать систему управления университета маркетинговой информацией, необходимой для разработки стратегии и тактики маркетинга вуза и получении предпринимательского дохода.

Апробация результатов диссертации. Основные результаты работы были представлены автором в выступлениях и докладах на межрегиональной научно-практической конференции «Информационные технологии в управлении и учебном процессе вуза» (Владивосток, 2000) — региональной конференции «Федеральные и региональные проблемы открытого образования и пути их решения в системах открытого образования» (Ростов на Дону, 2001) — Ш-й конференции-конкурса научных работ молодых учёных Хабаровского края (Хабаровск, 2001) — конференции «Новые информационные технологии в университетском образовании» (Новосибирск, 2001) — научно-практической конференции «Стратегическое управление организацией: теория, методы, практика» (Санкт-Петербург, 2006) — на ежегодных конференциях профессорско-преподавательского состава Владивостокского государственного университета экономики и сервиса (ВГУЭС).

Внедрение основных результатов работы осуществлено во ВГУЭС, о чём свидетельствуют справки о внедрении.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 научных работ, из них 2 статьи и 4 доклада. Общий объём — 1,9 п.л., из них лично автором — 1,7 п.л.

Основные публикации автора:

1. Необходимость и потребность системного построения маркетинговой информационной системы в вузе. Материалы межрегиональной научно-практической конференции «Информационные технологии в управлении и учебном процессе вуза». Владивосток: ВГУЭС, 2000.

2. Маркетинговая информационная система и её роль в разработке стратегии развития вуза: Тезисы докладов региональной конференции «Федеральные и региональные проблемы открытого образования и пути их решения в системах открытого образования». Рост. гос. эконом, ун-т: 2001.

3. Проектирование маркетинговой информационной системы в вузе. Материалы третьей открытой конференции-конкурса научных работ молодых учёных Хабаровского края. Хабаровск: ХГТУ, 2001.

4. Мальцева Г. И., Шиловский С. В. Финансы вуза и маркетинговая информационная система // Вестник Хабаровской государственной академии экономики и права. 2001. № 2.

5. Финансы вуза и маркетинговая информационная система. Вестник.

ХГАЭП. Хабаровск: ХГАЭП, 2005.

6. Маркетинговая информационная система и ее роль в стратегическом управлении предпринимательского университета: Тезисы докладов международной научно-теоретической конференции «Стратегическое управление организацией: теория, методы, практика». СПб: СПбГПУ, 2006.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников из 155 наименований, 6 приложений. Основное содержание работы изложено на 177 страницах, содержит 12 таблиц, 22 рисунка.

Результаты исследования могут быть использованы университетами Дальневосточного федерального округа и России в целом при формировании предпринимательских университетов, способных работать в реальном секторе экономики, в условиях рисков, получать предпринимательский доход, необходимый для обеспечения устойчивой конкурентной позиции и развития вуза.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Формирование университетов предпринимательского типа требует соответствующего методологического подхода, обязательным условием перехода вуза к данной модели является разработка МИС. Данная информационная система призвана обеспечивать поддержку управленческих решений марке-^ тинговой информацией. Без обеспечения персонала вуза корректной, системной и своевременной информацией о рынке невозможно принятие правильных управленческих решений, разработки стратегии и тактики развития вуза, невозможна разработка стратегического и тактического плана маркетинга. В отсутствии МИС устойчивость развития вуза невозможно гарантировать.

В диссертации были исследованы существующие проблемы рынка труда. # В результате исследования нами было подчеркнуто, что в условиях рынка предпринимательский университет должен ориентироваться на потребности граждан, удовлетворяя их наилучшим образом и получая предпринимательский доход, однако учитывать ситуацию на рынке труда. Стремиться удовлетворить каждую потребность граждан, без учёта прогноза рынка труда, в ущерб экономике страны нецелесообразно. В современных условиях вуз должен играть роль трансформатора потребностей граждан. Изменение потребностей граждан должно происходить с применением маркетингового ф воздействия. Причём такое воздействие должно быть оказано как со стороны государства, так и со стороны вузов.

В работе было использовано следующее определение маркетинга вуза: «маркетинг вуза — это философия управления, то есть совокупность общих принципов и система взглядов на процесс управления университетом, в центре которой находится выявление и формирование потребностей человека и ® предприятия в образовательных услугах, с учётом потребностей общества государства), и удовлетворение спроса на них посредством обмена наилучшим (выгодным для вуза с точки зрения развития и получения предпринимательского дохода) образом». Данное определение отражает возможность формирования потребностей граждан, а также акцентирует внимание на потребностях человека, удовлетворение которых приведёт к получению предпринимательского дохода и развитию вуза.

Маркетинг в предпринимательском университете, по нашему мнению, является своего рода философией управления вузом, в центре которой находится выявление и формирование потребностей человека в образовательных услугах, с учётом прогноза рынка труда. Причём деятельность университета должна быть выгодной для вуза с точки зрения развития и получения предпринимательского дохода. Если управление вузом не строится на принципах маркетинга, то данное образовательное учреждение не сможет получать достойный предпринимательский доход, а также не сможет повлиять на формирование кадровых ресурсов страны и сбалансировать потребности граждан и рынка труда. Таким образом, нами раскрыта сущность маркетинга в предпринимательском университете и его влияние на трансформацию потребностей абитуриентов.

Основными подходами к информационному обеспечению университета маркетинговой информацией в настоящее время являются два подхода: проектный подход к организации сбора маркетинговой информации, и подход маркетинговой информационной системы. Всегда одной из слабых сторон проектов был их непостоянный характер. Часто проекты разрабатывались во время кризисов и выполнялись в спешке, что, в свою очередь, привело к сосредоточению усилий на сборе и анализе данных, а не на разработке соответствующего информационного мониторинга на регулярной основе. Однако управление связано с непрерывным принятием решений, что требует поступления информации регулярно, т. е. создания МИС.

Принципы разработки МИС, представленные зарубежными учёными, основаны на опыте внедрения данных информационных систем в сфере бизнеса, по этой причине принципы сформулированы с учётом теории маркетинга. Российские учёные разработали большое количество рекомендаций для построения АИС и ЭИС, которые не являются рыночноориентированными, количество работ в области разработки МИС ограничено. Однако методология разработки МИС для университетов отсутствует как у зарубежных, так и у отечественных исследователей. Таким образом, нами была выявлена специфика подходов к разработке модели МИС и в России, и за рубежом.

В диссертации мы определили МИС как «совокупность индивидов, оборудования, процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения маркетинговой информации для подготовки и принятия управленческих решений, необходимых для получения предпринимательского дохода». Научной новизной нашего определения МИС является переосмысление роли данной информационной системы в управлении вузом, т. е. МИС необходима не только для принятия решений персоналом, непосредственно связанным с маркетингом (служба маркетинга вуза, проректор по экономике и т. д.), но и для всего остального управленческого персонала предпринимательского университета. Основной целью разработки МИС в предпринимательском университете является адекватное обеспечение осуществления корректной стратегии и тактики вуза, приводящей к получению предпринимательского дохода.

В результате проведённого нами исследования были выявлены расхождения в потребностях в маркетинговой информации между менеджерами по маркетингу и управленческим персоналом вуза. На основе этого было выдвинуто требование о разработке двухуровневой МИС. Ещё одним принципиальным отличием разработанной нами модели является добавление в блок «рыночная среда» непосредственно «рынка труда». В работе также описаны принципы разработки МИС. Наиболее важные функции маркетинга выделены нами на основе принципов предпринимательства, обусловливающих деятельность университета и нацеленность его на получение дохода.

Определение документов, которые будут входить в МИС, нами предлагается производить на основе модели целей и функций МИС. Для разработки данной модели нами применялся метод системного анализа, который позволяет исследовать сложные проблемы выбора в условиях неопределённости и рисков. Информационное обеспечение маркетинга предложено свести к информационному обеспечению процесса разработки, реализации и контроля плана маркетинга — основного документа, составляемого для целесообразного воздействия на спрос.

Таким образом, нами была раскрыта сущность МИС в предпринимательском университете и определены наиболее существенные функции маркетинга в вузе.

Прогнозирование объёма продаж услуг вуза предлагается нами производить на основе модели спроса и потребления, отражающей зависимость величины спроса на услуги вуза от цены обучения, уровня доходов населения, изменения количества выпускников школ и изменения доли рынка вуза. Также предлагается использовать метод изучения намерений школьников 10 —11 классов для прогнозирования спроса. С этой целью нами предлагается проводить ежегодное анкетирование школьников 10 —11 классов. Таким образом, нами были разработаны наиболее значимые показатели, используемые для прогнозирования объёма продаж услуг предпринимательского университета.

Разработка стратегии маркетингового комплекса требует учета многих факторов, переработки большого количества маркетинговой информации и поэтому с трудом поддаётся формализации. Однако нами разработана упрощённая модель, которая позволяет отслеживать определённые показатели, и на их основе разрабатывать рекомендации по маркетинговому комплексу вуза. Нами предлагается при выборе инструментов маркетингового комплекса вуза делать упор на отслеживании следующих пяти показателей:

1. Коэффициент изменения доли рынка.

2. Коэффициент изменения популярности специальностей вуза среди школьников 10 — 11 классов.

3. Коэффициент изменения отношения школьников 10 — 11 классов к конкретному вузу.

4. Коэффициент изменения удовлетворённости студентов обучением в нашем вузе.

5. Коэффициент изменения востребованности специалистов на рынке труда.

Данные показатели представляются нам наиболее существенными, с точки зрения влияния этой информации на формирование маркетингового комплекса, и разработки стратегии, обеспечивающей получение вузом предпринимательского дохода. Кроме того, в условиях дефицита маркетинговой информации (часто встречающаяся ситуация в современных условиях) эти показатели, по нашему мнению, являются минимально необходимыми, т. е. без них невозможно принять правильных решений в области маркетинговой стратегии вуза.

Данные показатели соответствуют трём подразделам из схемы рыночных сил, влияющих на формирование маркетингового комплекса, описанной в работе. Коэффициент изменения доли рынка характеризует позицию и поведение анализируемого вуза и вузов-конкурентов. Коэффициенты, показывающие изменение популярности специальностей вуза и изменение отношения школьников к вузу, характеризуют покупательское поведение потребителей. Изменение удовлетворённости студентов обучением в конкретном вузе влияет, в свою очередь, на покупательское поведение. Коэффициент изменения востребованности специалистов на рынке труда характеризует рынок труда. Оценку вышеназванных показателей предлагается производить ежегодно, в начале учебного года (в сентябре, октябре), как для вуза в целом, так для институтов и отдельных специальностей.

Таким образом, нами определены наиболее значимые показатели, на которые необходимо ориентироваться при проектировании стратегии развития вуза предпринимательского типа.

В диссертации также нами разработан подход к определению эффекта от проведения маркетинговых мероприятий и внедрения МИС в предпринимательских университетах. Для определения эффекта от использования маркетинговых мероприятий и МИС в вузах нами была предложена модель, которая включает в себя:

• хозрасчётный эффект маркетинговых мероприятий;

• кадровый эффект;

• потребительский эффект.

Описанная в работе модель позволяет наиболее полно определить эффект от использования МИС для увеличения доходности вуза, закрепления позиции на рынке в условиях предпринимательских рисков, а также оценить необходимость использования системы не только с позиции отдельно взятого вуза, но и с позиции экономики государства в целом и рынка труда.

В рекомендациях по внедрения МИС нами отмечено, что в разработке и функционировании данной информационной системы в университете может и должно помочь государство, в связи с тем, что задачи вузов и задачи государства во многом пересекаются. В работе представлена модель совместимости потребностей предпринимательского университета, школьников и государства. Данная модель позволяет аргументировать участие государственных органов в разработке МИС в университете и помогает понять как различная информация, находящаяся в МИС влияет на доходность вуза, удовлетворённость абитуриентов и экономику страны.

Таким образом, в ходе исследования получены следующие научные результаты:

1. Раскрыта сущность маркетинга в предпринимательском университете и его влияние на трансформацию потребностей абитуриентов.

2. Выявлена специфика подходов к разработке модели МИС в России и за рубежом.

3. Раскрыта сущность МИС в предпринимательском университете и определены наиболее существенные функции маркетинга в вузе.

4. Разработаны наиболее значимые показатели, используемые для прогнозирования объёма продаж услуг предпринимательского университета.

5. Определены наиболее значимые показатели, на которые необходимо ориентироваться при проектировании стратегии развития вуза предпринимательского типа.

6. Разработан подход к определению эффекта от проведения маркетинговых мероприятий и внедрения МИС в предпринимательских университетах.

Основные положения диссертации апробированы и внедрены во Владивостокском государственном университете экономики и сервиса.