Формирование инструментальных маркетинговых стратегий промышленных корпораций

Актуальность темы

исследования. Происходящие в экономике изменения касаются всех ее сфер и в первую очередь промышленных объектов. Особую роль в экономике России играют крупные нефтяные корпорации, которые имеют достаточные ресурсы для инвестирования собственного развития и стимулирования других отраслей хозяйства. Бурные процессы реформирования отношений собственности и организации ТЭК, глубокие структурные изменения в сфере добычи и переработки нефти, в сочетании с особенностями реализации экономических реформ в стране, видоизменили характер нефтяного рынка и конкуренции на нем. Нефтяным компаниям в процессе разработки стратегии развития приходится учитывать не только внутриотраслевую, но и межтопливную конкуренцию, агрессивное освоение российского рынка ведущими транснациональными корпорациями.

Анализ тенденций развития нефтяного рынка показывает, что организационные и технологические резервы повышения конкурентоспособности отдельных его участников в большинстве случаев уже исчерпаны. Все компании достигли примерно одинакового уровня производительности труда и качества продукции. Оптимизация организационной структуры и финансовых потоков, постоянная модернизация основных производственных фондов становятся важными условиями успешного присутствия на российском нефтяном рынке, однако еще не гарантируют завоевания на нем лидирующих позиций. Пришло время использования факторов другого порядка.

Теперь конкуренция основывается на технике владения передовыми приемами маркетинговых коммуникаций между корпорацией и ее бизнес-средой. В условиях насыщенного рынка недостаточно произвести качественную продукцию по «разумной» цене. Следует с помощью эффективных инструментов воздействия сформировать слой лояльных к торговой марке посредников и потребителей, которые способствовали бы развитию и повышению капитализации корпорации.

В настоящее время деятельность промышленных корпораций по выработке маркетинговых стратегий подвергается всестороннему изучению. Анализ показывает, что многие современные методики не доводятся до конкретных процедур их внедрения, и лишь незначительная их часть учитывает специфику российского нефтяного рынка.

Существующие теоретические разработки в области маркетинга нефти и нефтепродуктов практически не затрагивают системы маркетинговых коммуникаций. Возможности применения информационных технологий для построения эффективных маркетинговых коммуникаций мало исследованы. Между тем они имеют огромный потенциал для формирования перспективных каналов, методов продвижения и распространения продукции промышленных нефтяных корпораций. Практически не имеется методик формирования инструментальных маркетинговых стратегий нефтяных корпораций.

Все эти факторы определяют актуальность поставленной научной проблемы исследования, которая заключается в устранении дисбаланса между объективной необходимостью развития стратегического маркетингового управления в промышленных корпорациях на основе передовых технологий и отсутствием информационной основы для выбора направлений развития, а также конкретных практических рекомендаций, учитывающих особенности их деятельности.

Степень научной разработанности проблемы. Значительный вклад в исследование вопросов управления маркетинговыми стратегиями внесли Е. П. Голубков, Г. Л. Азоев, И. Н. Герчикова, В. Е. Хруцкий, В. М. Цлаф, Е. М. Кеворков, В. П. Балашов, В. Я. Гольдштейн, Ю. Ф. Попова и др. Вопросов становления маркетинга в нефтяных корпорациях коснулись в своих трудах В. Ю. Алекперов, Р. Р. Шагиев, А. А. Конопляник, В. В. Глухов. Среди зарубежных ученых, занимавшихся разработкой концептуальных основ маркетинга, можно отметить Ф. Котлера, М. Портера, Р. Диксона, Г. Ассэля, В. Района. Проблемы управления маркетингом нефти и нефтепродуктов (на примере топливного рынка США) рассматривались в трудах Р. Басмана, Дж. Кэланэна и др. Однако публикаций, посвященных исследованию российского опыта формирования инструментальных маркетинговых стратегий промышленных корпораций, очень мало.

Цель исследования состоит в определении направлений совершенствования и разработке инструментальных маркетинговых стратегий промышленных нефтяных корпораций на основе передовых методик стратегического планирования с учетом специфики функционирования корпораций в современных условиях.

Для достижения цели решается ряд взаимосвязанных задач:

— анализ методических аспектов процесса стратегического маркетингового планирования на основе мирового опыта с учетом структурного построения промышленной корпорации;

— определение влияния специфики бизнес-среды на характеристики современных эффективных маркетинговых стратегий;

— комплексный анализ маркетинговой среды функционирования российских вертикально-интегрированных нефтяных корпораций (ВИНК);

— анализ маркетинговой деятельности в отечественной ВИНК — ОАО «Тюменская нефтяная компания»;

— определение направлений совершенствования и разработка инструментальных маркетинговых стратегий современных нефтяных корпораций, адаптация предложенных мероприятий к условиям ОАО «ТНК».

Объектом исследования являются вертикально-интегрированные нефтяные корпорации и прежде всего ОАО «ТНК». Кроме того, используются данные о деятельности других нефтяных корпораций России (ОАО «ЮКОС», ОАО «ЛУКойл», ОАО «Сургутнефтегаз»).

Предметом исследования выступают процессы формирования и реализации маркетинговых стратегий отечественных ВИНК, ориентированных на усиление конкурентных преимуществ на рынке нефти и нефтепродуктов.

Теоретической и методологической базой исследования служат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых, классиков теорий общественного развития и экономикиприкладные работы по данной проблемепрограммы, концепции, законодательные документы и другие материалы.

В основе исследования лежит диалектический подход к изучению различных явлений и закономерностей функционирования экономических объектов в условиях рыночной экономики. Широкое применение в работе нашли такие инструменты исследования, как системный, логический и сравнительный анализ, статистико-экономические и экспертные методы оценки экономических явлений, метод интерполяции данных и др.

Информационную базу составляют нормативные, аналитические и статистические материалы Правительства РФ, Минфина РФ, ИНЭИ РАН, тематические обзоры ведущих обозревателей и аналитиков специализированных журналов «Нефтегазовая вертикаль», «Нефтяное хозяйство», «Нефть и Капитал», отраслевых интернет-сайтов и информационно-аналитических агентств, а также статистические материалы нефтяных компаний.

Научная новизна диссертационного исследования определяется решением актуальной научной задачи (определение направлений совершенствования и разработка инструментальных маркетинговых стратегий промышленных нефтяных корпораций) и заключается в следующих наиболее значимых научных результатах:

1. Выявлены особенности использования маркетинговых стратегий нефтяных корпораций на современном этапе: оптимизация рынка посредством различных форм интеграции корпоративных структуриспользование маркетинга отношений для формирования долгосрочных взаимовыгодных контактов с потребителямисовершенствование логистических потоков и комплексное применение инструментов маркетингаформирование стратегических приоритетов, улучшающих корпоративный имидж предприятий нефтяной промышленности.

2. Выделены факторы бизнес-среды нефтяных корпораций и отражена специфика их влияния на формирование маркетинговых стратегий: интенсификация конкуренцииэкологичность производствавнедрение новых технологийценовые характеристикивзаимодействие с территориальными административными органами. Сформированы направления успешной реализации маркетинговых стратегий по освоению новых рынков: комплексная оценка привлекательности рынковактивная маркетинговая деятельность по завоеванию доли рынкаформирование ассортиментной политики с учетом концентрации усилий на высокорентабельных видах продукции.

3. Обоснована необходимость и определены направления совершенствования инструментальных маркетинговых стратегий на основе комплексного анализа нефтяного рынка России и анализа маркетинговой деятельности основного объекта исследования.

4. Разработаны направления совершенствования инструментальных маркетинговых стратегий нефтяных корпораций, а именно:

— сформирована методика распространения продукции ВИНК, основанная на конкурсном механизме отбора заявок (оферт);

— разработан процесс внедрения современных web-технологий в маркетинговую деятельность ВИНК посредством построения модели электронной торговой площадки, которая с успехом может быть применена всеми субъектами нефтяного рынка России.

5. Обоснована необходимость развития промышленной нефтяной корпорации в направлении более глубокой интеграции с окружающей бизнес-средой и совершенствования системы маркетинговых коммуникаций. Применительно к основному объекту исследования разработана система управления взаимоотношениями с клиентами, базирующаяся на передовых информационных технологиях маркетинга.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Особенности использования маркетинговых стратегий нефтяных корпораций на современном этапе.

2. Отраслевые факторы, определяющие формирование маркетинговых стратегий нефтяных корпораций.

3. Методика распространения продукции ВИНК, основанная на конкурсном отборе оферт, включая схему и процедуры реализации, распределение полномочий, модель «аттестации потребителей», календарный план-график продаж, формы представления результата и оценку эффективности внедрения.

4. Модель электронной торговой площадки ВИНК, включая общую структуру и информационное содержание каждого элемента, построение процесса взаимодействия с клиентами, продвижение в сети и рекомендации по повышению экономической безопасности.

5. Система маркетинговых коммуникаций корпорации, основанная на внедрении концепции CRM и сопутствующего программного обеспечения, включая обоснование выбора концепции, ее описание, формы и процедуры внедрения в ОАО «ТНК», рекомендации по выбору программного обеспечения и определению эффективности внедрения системы.

Практическая значимость работы заключается в том, что исследование доведено до конкретных рекомендаций и предложений, адаптированных к российскому нефтяному рынку (они могут применяться всеми его субъектами).

Практическое использование результатов исследования было осуществлено в ЗАО «Завод синтетического спирта» и ОАО «Орскнефтеоргсинтез», входящих в структуру ВИНК ОАО «ТНК», что подтверждается соответствующими актами о внедрении. Кроме того, ряд теоретических положений работы может быть применен в преподавании дисциплин «Стратегический маркетинг», «Управление маркетингом», «Прикладной маркетинг».

Апробация основных положений работы проводилась на Всероссийской и международной научно-практических конференциях: «Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция» (г. Орск, 2003), «Теория и практика антикризисного менеджмента» (г. Пенза, 2003). Результаты исследования обсуждались на расширенном заседании кафедры экономики и управления производством ОГТИ, используются в практической деятельности предприятий ОАО «ТНК». Главные положения диссертации изложены в 7 научных публикациях объемом 4 п. л.

Структура и объем диссертационной работы. Логика и содержание работы определяют ее структуру. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

1. Современные тенденции развития нефтяного рынка России предопреде ляют необходимость организации деятельности ВИНК на принципах маркетин га. Проведенный анализ подтверждает, что в настоящий момент нефтяные кор порации используют группы взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а не цельную концепцию рыночного управления на принципах маркетинга. При этом организационное построение ВИНК обеспечивает получе ние дополнительных преим) ацеств, главным образом, за счет достижения синер гического маркетингового эффекта.2. Современный этап развития рынка отличается жесткостью подхода к определению эффективности маркетинговых стратегий промышленной корпо рации. В силу многообразия необходимо обеспечить их непротиворечивость и взаимодополняемость, системный подход к их разработке и реализации. Под воздействием научно-технического процесса происходит кардинальное измене ние каналов маркетинговых коммуникаций, что выдвигает необходимость ис пользования интерактивной информационной среды в качестве основного мар кетингового ресурса корпорации и задает направления развития инструмен тальных маркетинговых стратегий.3. В условиях жесткой конкуренции компании достигли примерно одина кового уровня эффективности, что определяет приоритетность совершенство вания системы корпоративного управления, формирования привлекательной деловой репутации и активизации маркетинговой политики как основных фак торов получения конкурентных преимуществ. Интервенция ВИНК в сопре дельные сферы экономики определяет изменение их социальной значимости и постепенную трансформацию в горизонтально-интегрированные энергетиче ские корпорации.4. В основу устойчивого развития ОАО «ТНК» положена активная страте гия ведения бизнеса, которая проявляется в совершенствовании всех звеньев производственно-коммерческого цикла в соответствии с научно-техническими достижениями. Направленность на потребности рынка определяет высокий уровень использования в корпорации различных средств продвижения продук ции и каналов маркетинговых коммуникаций. Комплексный анализ маркетин Щ говой деятельности данной BPfflK предопределил направления дальнейшего совершенствования используемых ею инструментов маркетинга.5. В качестве направления совершенствования инструментальных марке тинговых стратегий, с учетом особенностей развития рынков сбыта Компании, произведено формирование методики распространения продукции ОАО «ТНК», основанной на механизме проведения конкурсного отбора наилучших заявок (оферт). Сформированы процедуры проведения конкурса заявок (оферт) и система взаимодействий между подразделениями Компании, варианты управленческих решений в различных ситуацияхразработана модель «аттеста * ции покупателей» и отчетные формы представления результатов конкурсапроведена классификация внутренней документации по признаку приоритетно стипредложен календарный план-график проведения конкурса. Анализ вне дрения данного предложения в ОАО «ТНК» подтверждает перспективность его использования и на других предприятиях нефтяной отрасли России.6. Далее автором разрабатываются процессы интеграции современных Web;

технологий в маркетинговую деятельность ОАО «ТНК» посредством построе ния модели электронной торговой площадки, интегрированной с суш-ествую щими? еЬ-рес5фсами Компании. В модели описывается структура, взаимосвя зи, информационное наполнение блоков ЭТП, раскрываются функциональные возможности в сфере оказания информационных, сервисных услуг потребите лям, увеличения скорости проведения платежных операций. В целях обеспече ния экономической безопасности электронных торгов автором рекомендуется использование механизма аккредитива и электронно-цифровой подписи. Разра ^^'У батываются рекомендации по продвижению электронной торговой площадки в сети Интернет.7. Активное привлечение сторонних организаций для осуществления бизне са Компании способствует ее трансформации в организационную структуру се тевого типа, основанную на принципах аутсорсинга. В целях з^репления взаи модействий между отдельными участниками «сети» ОАО «ТНК», во-первых, а Щ во-вторых, для укрепления деловой репутации Компании и формирования ста бильного слоя лояльных потребителей автором проработана система марке тинговых коммуникаций на основе концепции CRM — передовой маркетинговой концепции управления взаимоотношениями с потребителями (партнерами), поддерживаемой интерактивными технологиями. Спроектированный процесс реализации CRM в ОАО «ТНК» на первоначальном этапе охватывает взаимо отношения с джобберскими организациями. В дальнейшем концепция с успе хом может распространиться на всех контрагентов Компании. Определены не обходимые условия для внедрения, и требования к предлагаемым на рынке программным продуктам. Автором обоснованы рекомендации по выбору CRM;

решения конкретного поставщика программного обеспечения — компании разработчика SAP AG, и по расчету экономической эффективности проекта внедрения CRM. В заключении следует отметить, что формирование инструментальных маркетинговых стратегий промышленной корпорации в направлении развития сферы маркетинговых коммуникаций должно основываться на возможностях современных интерактивных информационных технологий и носить системный характер. Поэтому автором рассматриваются различные уровни маркетинговых коммуникаций Компании, начиная от разработки методики распространения товарной продукции конкретным маркетинговым подразделением Компании и заканчивая целостной концепцией построения межсетевых взаимодействий между ОАО «ТНК» и партнерами. На этом основании и формируется система взаимосвязанных предложений по совершенствованию маркетинговой деятель ности данной промышленной нефтяной корпорации.