Личные продажи. 
Управление продуктом

Личной продажей является контакт представителя компании с клиентом с целью заключения соглашения о продаже товара. Личная продажа имеет свои отрицательные и положительные стороны стимулирования сбыта товаров. Так, положительными сторонами является индивидуальный подход к покупателю; стимулирование обратной реакции; установление отношений с клиентом от формальных до дружбы; гибкость и адаптация под потребности покупателя; поддержание связи с постоянными клиентами и подталкивание их к совершению покупок; возможность сбора важной маркетинговой информации. Однако у личной продажи есть и отрицательные черты, такие как незначительный охват аудитории, высокие издержки на содержание штага торговых представителей, возможное недовольство покупателей напором торговых агентов, большой штат сотрудников.

Торговому агенту, осуществляющему личные продажи, приходится нелегко. Он должен заботиться о получении новых и повторных заказов, о поддержке заказов и организации отношений таким образом, чтобы клиент стремился купить продукцию только у него и только данной компании. Мы часто ассоциируем личную продажу с представителями различных косметических компаний, таких как Avon, Oriflame, Faberlic. Однако это не совсем так. Личной продажей будет и продажа определенных необходимых запчастей наладчиками какой-либо техники, и советы медицинского работника о приобретении лекарств, и т. д.

Все личные продажи можно подразделить на активные, пассивные и активно-пассивные. При активных продажах торговый представитель компании сам ищет клиентов и пытается продать продукт, активно влияя на потребителя. В случаях пассивных продаж потребитель уже точно знает, что он хочет приобрести, и не нуждается в советах; тогда торговому представителю нужно только оформить заказ и продать товар. Активно-пассивные продажи характеризуются тем, что потребитель уже знает, какой товар он хочет приобрести, но не определился с сортом, маркой или моделью товара; в этом случае торговый представитель должен помочь клиенту в выборе.

Компании часто сталкиваются с вопросом о численности торговых агентов. Существует определенная методика подсчета численности. Для начала нужно сгруппировать клиентов в классы на основе возможных объемов заказов и определить, сколько раз каждый потребитель должен быть посещен. Эти данные можно получить в ходе опроса возможных клиентов и экспертов при анализе полученных результатов. Однако следует учесть относительность данного метода, поскольку на количество посещений будут влиять время, необходимое на дорогу, объем вопросов у клиента и т. д. Например, допустим, мы разбили клиентов на четыре класса и получили следующую картину (табл. 12.6).

Таблица 12.6

Определение численности торговых агентов.

Если торговый представитель может посетить за один день троих клиентов, то за неделю он может осуществить 3*5 = 15 посещений, а значит, за месяц 60 посещений. В случае нагрузки в объеме 300 единиц понадобится 5 торговых агентов; 450 — 7 или 8 агентов, 1920 — 32 агента; 640 — 10 или 11 агентов. Итого — около 55 торговых агентов. И если один торговый агент стоит 15 000 руб. в месяц, то в год они будут стоить 12 • 55 х х 15 000 = 9 900 000 руб. Однако цифра эта приблизительна, поскольку число посещений в месяц может колебаться, как и объем заказов и работ представителя с клиентом; также в эту сумму не входит размер различных премиальных торговому представителю.

На современном этапе развития элементов маркетинговых коммуникаций отдельной частью выделяют прямой маркетинг, или директ-маркетинг, который происходит из личных продаж.