Формирование имиджа российской фирмы: Экономический аспект

Актуальность исследования. В условиях перехода российской экономики на путь отношений, подчиненных законам конкурентной борьбы, одним из основных инструментов улучшения рыночного положения компании является ее фирменный имидж. Таким образом появляется острая необходимость рассмотрения фирменного имиджа не как абстракции, возникающей в сознании индивидуумов об отдельной коммерческой организации, а как эмпирически измеримой, целенаправленно формируемой категории. В отличие от западных стран, где комплексное и системное формирование имиджа фирмы имеет самостоятельное и весьма важное теоретическое и практическое значение, в советское время в системе знаний менеджмента эта проблема практически не разрабатывалась и даже не упоминалась. Лишь организации, имевшие внешние контакты, были ориентированы на поддержание фирменного имиджа. Процесс становления имиджеведения в России как науки только начинается и является жизненно необходимым для развития деловой и политической культуры в стране. Таким образом в данной работе акцентировано внимание на разработке методики формирования и поддержания положительного фирменного имиджа российской организации с учетом национального менталитета и возможном использовании опыта западных теоретиков и практиков, накопленного за последние десятилетия в исследуемой области.

В новой обстановке при появлении и активной экспансии иностранных компаний на российский рынок, обладающих более мощным теоретическим, практическим и финансовым потенциалом, отечественным организациям стоит огромных сил и затрат создание положительного имиджа, способствующего привлечению интереса клиентуры и завоеванию максимально возможной доли рынка, что обуславливает крайнюю необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования вопроса создания положительного образа компании в общественном мнении.

Актуальность темы

исследования обусловлена также тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособностьмаркетинговую позициюстоимость акцийценообразование и имидж ее продукциипривлекательность компании как работодателякачество клиентуры и партнеров, т. е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Кроме того, данная проблематика приобретает особую актуальность в свете необходимости восстановления доверия и формирования положительного образа не только каждой отдельной компании, но и российского бизнеса в целом. Особенно усугубило негативный имидж частота и сила финансовых кризисов последних десяти лет, значительно пошатнувших веру инвесторов, деловых партнеров и клиентов в стабильность и надежность национальных коммерческих фирм, банков и прочих финансовых организаций.

Наравне с действиями, направленными на создание благоприятного внешнего фирменного имиджа, в работе подчеркивается вся важность и внутреннего имиджа, выступающего важным стимулирующим и мотивирующим фактором повышения деловой активности сотрудников, что является также слабо разработанной сферой знаний в отечественной теории менеджмента.

Степень научной разработанности темы исследования. Проблема формирования корпоративного имиджа является одной из наименее разработанных тем в отечественной экономической литературе. Работы, написанные в рамках данной проблемы отечественными авторами, ограничиваются, как правило, проблемой формирования компонентов фирменного стиля, что далеко не раскрывает глубину и важность данного вопроса, а также раскрытием проблем политического имиджмейкерства или имиджа личности. Отсутствует четкое представление о том, что такое имидж фирмы, и каковы его отличия от смежных и близких по значению понятий, как фирменный стиль фирмы, система фирменной идентификации. Слабо изучены проблемы формирования и единства внешнего и внутреннего имиджа компанииобъединения рекламной, работы по связям с общественностью и спонсорства в качестве инструментов формирования желаемого фирменного имиджа. Поэтому исследование посвящено анализу и обобщению имеющегося отечественного и зарубежного опыта создания имиджа компании и вопросам внедрения наиболее значимых разработок в практику российских предприятий.

Теоретическая основа диссертации состоит из трудов отечественных и зарубежных ученых: монографических работ, научных публикаций, исследовательских работ, публикаций в российской периодической печати. При написании диссертации были изучены и использованы труды зарубежных авторов по проблеме корпоративного имиджа (К. Биркигт, М. Стадлер, Д. Бурстин, К, Е. Боулдинг, Б. Брюс, Г. Доулинг, У. Йохансен, В. Мюллер-Михаелис, Е. Сампсон,.

A.Шимборский, Д. Шнайдер), связей с общественностью (Ф.Арфин, М. Аронсон, Д. Спетнер, С. Блэк, С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, Дж. Грюнинг, Ф. Джефкинс, Дж. Уайт, Л. Мазур), маркетинга (Дж.Бекер, Дж. Буханан, Н. Франке, В. Гарденер, С. Леви, Г. Гронинг, О. Херциг, Б. Хубер), психологии и особенностям экономического поведения (В. Баумоль, Р. Берглер,.

B.Джеймс, Либер), по вопросу рекламы (Г. Штарке, К. П. Ландгребе, О. Херциг). Использованы также труды отечественных авторов по вопросам связей с общественностью (Б.Л.Борисова, И. Викентьева, А. Минаева, Л. Невзлина, Э.А.Уткина), рекламы (В.Л.Музыканта, Л.Н.Федотова), создания персонального и корпоративного имиджа (Е.Егоровой, А. Кузина,.

А.Панасюка, Г. Почепцова, И. Сазоновой, В. Шепеля), этики (П. Козлова) и иным вопросам, прямо или косвенно связанным с созданием и поддержкой положительного имиджа компании.

Информационную базу диссертации составили данные исследований российского рынка, выполненные по заказу как зарубежных, так и отечественных компанийотечественные нормативно-правовые актыстатистические данныеопубликованные результаты эмпирических исследований, проведенных в 1995;2000гг.- методики и результаты исследований, проведенных в Западной Германиирейтинговые данныепубликации экономической периодики, а также данные неформализованных интервью российских предпринимателей, проведенных автором.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование методики и практических рекомендаций по формированию имиджа российской фирмы с учетом особенностей и фазы экономического развития страны. Задачей является комплексное и системное изучение проблемы формирования корпоративного имиджа, путем анализа и обобщения подходов и накопленного отечественного и зарубежного опыта в данной области, выявление особенностей формирования имиджа российских компаний.

Конкретные задачи исследования:

— проанализировать и определить понятие имиджа фирмы;

— рассмотреть и обобщить международный опыт в исследуемой области.

— проанализировать структурный аспект фирменного имиджа;

— оценить воздействие внутренних и внешних факторов, влияющих на восприятие имиджа компании;

— выявить круг субъектов, их интересов, лежащих в основе разработки желаемого имиджа компании, а также существующих между ними взаимосвязей;

— провести анализ позитивных и негативных сторон практики построения имиджа коммерческой организации, с целью разработки конкретных предложений по ее совершенствованию;

— показать двустороннюю направленность корпоративного имиджа: во внешнюю сферу и внутрь компании;

— оценить степень взаимосвязи практики формирования корпоративного имиджа с теорией и практикой рекламы, ПР и спонсорства;

— оценить степень влияния кризисных ситуаций на целостное восприятие имиджа компании, с целью разработки рекомендаций по принятию действий способствующих сохранению позитивного образа фирмы в глазах общественности;

— выявить особенности формирования имиджа фирмы в российских условиях.

Предметом исследования является методология развития и совершенствования процесса формирования благоприятного общественного мнения о российской компании в целях существенного повышения эффективности хозяйствования.

Объектом исследования являются российские фирмы и банки.

Методологической основой исследования являются принципы формальной логики, научной абстракции, наблюдения, синтеза, классификационного, факторного и сравнительного анализа.

Научная новизна исследования состоит в разработке комплекса теоретических и практических подходов, связанных с построением эффективной модели формирования положительного имиджа фирмы.

Элементы новизны работы заключаются в следующем:

1. выявлена и обоснована необходимость целенаправленного и последовательного формирования имиджа организации в качестве фактора, определяющего эффективность различных сфер жизнедеятельности компании;

2. обосновано влияние отдельных факторов на изменение восприятия имиджа компании в общественном мнении, что дает возможность определить наиболее значимые для каждой компании рычаги управления собственным образом.

3. разработана и представлена совокупность наиболее важных имиджевых характеристик, учитывающих интересы различных субъектов внешней среды и имеющих ключевое значение для репутации организации;

4. разработан и предложен механизм формирования позитивного имиджа, охарактеризована комплексная программа действий по каждому из основных этапов процесса формирования имиджа компании, ориентированная на оптимальный конечный результат;

5. выявлены и обоснованы основные элементы фирменного имиджа (имидж персонала, имидж продукта, имидж руководства компании, идеология фирмы, фирменный стиль), способные обеспечить комплексное и всестороннее его формирование;

6. выявлены и систематизированы основные элементы формирования имиджа компании в интернет, что позволяет наиболее комплексно представить картину действий создания фирменного имиджа в виртуальном пространстве;

7. сформулированы ключевые принципы трансформации внешних и внутренних коммуникаций предприятия в кризисной ситуации, способствующие снижению или избежанию возможных негативных последствий на имидж компании;

8. определены основные сферы использования западного опыта построения и поддержки позитивного фирменного имиджа для российских предприятий, с учетом специфических отечественных условий.

Практическая значимость работы. Теоретические выводы и практические предложения, сформулированные автором в диссертационном исследовании, прежде всего, система элементов фирменного имиджа и механизм его формирования с учетом особенностей российского бизнеса ориентированы на широкое использование в различных отраслях российской экономики и способны служить основой комплексного создания, улучшения или изменения образа предприятия в общественном мнении. Практическое значение имеют: — рекомендации по проведению последовательных действий формирования внутреннего образа компаниирекомендации по подготовке и проведению имиджевых рекламных кампаний, учитывающих специфические особенности российского потребителякомплексная программа действий по созданию положительного образа компаниирекомендации по созданию образа российских компаний в общественном мнении с учетом специфических условий и менталитета Россиипредложенная система элементов, отражающих ключевые моменты формирования имиджа фирмы в виртуальном пространстве.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в рамках деятельности отделов ПР отечественных предприятий или консалтинговыми компаниями в целях совершенствования, оптимизации и повышения эффективности практической деятельности имиджмейкерства. Разработанный материал и рекомендации могут быть использованы в повседневной практике рекламы, связей с общественностью, маркетинга и управления российских предприятий.

Материал может быть полезен как для коммерческих частных предприятий, так и для государственных организаций и служб. Основные теоретические и практические выводы и рекомендации диссертационной работы могут быть рекомендованы для использования в рамках курсов лекций и программ обучения по следующим дисциплинам: связи с общественностью, маркетинг, рекламное дело, управленческое консультирование, антикризисное управление, имиджелогия, управление персоналом.

Апробация и внедрение результатов исследования. Диссертационное исследование выполнено в рамках научно-исследовательских работ Финансовой академии при Правительстве РФ, проводимых в соответствии с Единым заказ-нарядом на тему: «Проблемы перехода России к рынку» (Проект № 1.1.96 Ф). Рекомендации и предложения данной работы используются торгово-экспортной фирмой «Юникорн» для изменения имиджа компании с целью увеличения ее клиентской базы, улучшения и повышения эффективности кооперации и коммерческих отношений со смежными организациями и повышения финансовых результатов. Материалы диссертационного исследования используются кафедрой менеджмента Финансовой академии при Правительстве РФ в преподавании учебных дисциплин: «Управление общественными отношениями», «Маркетинг», «Менеджмент».

Мы научились порой трудным путем понимать, сколь бесценна репутация и сколь мгновенно она может быть утерта" Чарльз Голден, General Motors.

В заключение работы обобщим основные выводы проведенного диссертационного исследования.1. В настоящее время важнейшим фактором успешной работы компаний и банков является наличие позитивного корпоративного имиджа. Он представляется не только общим фоном для производственной и другой деятельности, но и одним из элементов производственных факторов, приносящим дополнительную прибыль. Осознание этого факта привело к широкому развитию на Запаце теории и практики имиджмейкерства. Вместе с тем корпоративный имидж требует дальнейшего теоретического юучения и совершенствования практических методов его формирования.2. Для России весьма актуальной проблемой становигся вопрос изменения имиджа компаний уже существующих и действующих на рынке, коммерческие проблемы которых являются следствием отрицательного или не столь высокого мнения общественности о них. Это определяет процесс реинжиниринга имиджа фирмы, т. е.фундаментального переосмьюления и радикальной перестройки концепции образа компании в общественном мнении с целью повышения ее позитивного восприятия внешними и внутренними субъектами.3. Основные цели процесса формирования и реинжиниринга фирменного имиджа заключаются в следующем: увеличение доли рынкаповышение конкурентоспособности компаниисодействие выживанию или стабильному существованию в кризисных ситуацияхувеличение прибыли компанииувеличение ликвидности акций компанииповышение уровня осведомленности и узнаваемости компании на рынкеповышение имиджа м^ки и ее соотношения с ценойизменение внутреннего имиджа организации;

4. Фирменный имидж может быть определен через понятие «стереотип». Последний складывается в индивидуальном и массовом сознании по психологическим закономерностям восприятия и мышления. Имидж компании, банка «примеряются» на сложившиеся устоявшиеся стереотипы о подобных организациях, а затем уже конкретизируются применительно к отдельным коммерческим организациям. Имидж — упрощенный стереотипизированный образ организации в массовом сознании, поэтому при его формировании сле!^^ет учитывать необходимость свертывания информации в наглядные образы, символы — элементы фирменного стиля.5. Имидж в условиях развитого рынка выступает как тов2ф, аналогичный информации. Корпоративный имидж, престиж, деловая надежность и т. п. компании представляют собой символические ценности. Рассмотрение сущности корпоративного имиджа, как категории затрапившощей основные сферы жизнедеятельности компании, и его структуры подводит к выводу о том, что в условиях информационного общества не может иметь широкого успеха компания и продукт (услуга), не имеющая позитивного имиджа в массовом сознании.6. Основными инструментами создания фирменного имиджа являются имидж-рекламареклама компании в интернетсвязи с общественностью и спонсорская деятельность.7. Основными элементами фирменного имиджа являются имидж товара (услуги), имидж персонала, имидж руководителя, фирменный стиль и идеология. Анализ, основательная разработка и корректировка данных пяти элементов создает целостный имидж компании, позволяет корректировать или кардинально его менять.8. Факторы, влияющие и определяющих имидж фирмы можно разделить на следующие блоки: историко-концептуальный, финансовый, социокультурный, управленческий, стилистический, научно-исследовательский, социально-политический, коммуникационный, профессиональный, эмоциональный, этический. Информация, полученная по данным блокам может дать полное предоставление о реальном корпоративном имидже и является основой создания системы индикаторов, позволяющих оценигь степень позитивного восприятия образа компании в общественном мнении.9. В условиях России формирование корпоративного имиджа имеет большую специфику и сталкивается с рядом проблем. Общий фон неблагоприятен: экономическая реформа, проходящая неравномерно, через различные кризисыострая конкуренция с иностранными компаниями. Отсутствие прочной законодательной базы, способствующей защите прав производителей, малых и средних предприятий и прочих коммерческих организаций, коррупция, отсутствие этических принципов ведения бизнеса. Общественное мнение во многом отрицательно относится к бизнесу, особенно крупному. Большой урон имиджу компаний и банков нанесли финансовые «пирамиды» и банковские кризисы. Неблагоприятным моментом является также недостаточное развиггие рынка рекламных услуг и ПР. Нашим компаниям очень трудно конкурировать со всемирно известными торговыми м^фками. Российские рекламные агентства, в свою очередь, задавлены конкуренцией западных, цены на услуги которых очень высоки, что в свою очередь делает недос1упным для многих отечественных компаний пользова1ъся их услугами. Зачастую возможности наших фирм ограничиваются только короткими рекламными объявлениями в прессе и на радио. Они пока не могут воспользоваться всем современным арсеналом средств, формирующих корпоративный имидж, и действуют методом проб и ошибок. Существует также недопонимание и недооценка важности создания внутреннего и внешнего имиджа во многих отечественных компаниях, что является первостепенной проблемой не только собственно компаний, но и агентств, потенциально способньк предоставить профессиональные услуги в данной области.10. Анализ теории и практики создания корпоративного имиджа в наиболее развитых странах позволяет оценить состояние данного вопроса в России и вьщелить, исходя из существующих проблем становления рыночной экономики в целом и рынка рекламных и ПР-услуг, доступные российским компаниям элементы имиджевых технологий. Прежде всего, необходимо определить миссию и цели компаний. Улучшить внешний вид офисов, повысить культуру обслуживания, правильно выбрать названия, логотипы, проводить анализ рынка и конкурентной среды, использовать возможности и технологию имидж-конгроллинга — всё это вполне доступно. Российские компании могут и должны следить за качеством рекламы в прессе и на радио, где основная их часть публикуют свои анонсы. Российские компании, несмотря на ограниченность средств, начальную стадию развития, могут и должны разрабатывать корпоративный имидж как важнейший фактор успеха и роста прибыльности предприятий.11. Российские банки в большей степени занимаются своим имиджем и имеют для этого большие финансовые возможности. Банки использовали для этого не только рекламу, но и ПР, причем пришли к новейшим формам в данной области. В то же время им присущи те же недостатки, что и российским компаниям (неправильный выбор названий, логотапов, бессмысленная реклама и т. п.);

12. Российским компаниям и банкам, вступающие в международную рыночную среду на высокой стадии развитая имиджмейкерства в бизнесе экономически развитых стран, чтобы успешно с ними конкурировать, рекомендуется решительно поднимать корпоративную кулыуру, сформулироваль идеологию, работать над созданием и продвижением своего имиджа как важнейшим фактором успеха и прибыльности в условиях информационного общества. Ссылки и дамвФки: ' Викентьев И. Л. Г ^ е м ы рекламы и Public Relations. — СПетербург., 1995 — с. 75 ^ Gardener В. , Levy S. The Product and the Brand. Harvard Business Review, 1955, vol. 33, S. 37 ^ Boulding K.E. The Image.- The University of Midiigan Press, 1956 * Bishop, 1974 ^ Grohning G. Gnippendiskussionen in der Marktfbrschung // Haase H., Molt W., Handbuch der Angewandten Psychologic -1981, s. 53−66 ^ Grundlagen der Imagevermittlung, teil 3, S 266 ^ Grunig J.E. On the effects of marketing. Media RelaticHis, and Public RelaticMis: Images, Agendas and Relationships * Boulding K.E. The Image. — The University of Michigan Prras, 1956, s. 5 ' БсфисовБ.Л. Реклама и Паблик Рилейшнз. Алхимия власти. — Москва, 1998, с. 74 '" Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — Москва, 1998, с. 83." Bergler R. Psychologic stereotyper Systeme. Ein Beitrag zur Sozialund &itwicklungspsychologie ;

Stuttgart: Huber, 1966, s. 108 '^ Эггерс Ф., Пфингстен A. Продукт — менеджф и опасность внутрибанковской конкуренции. ;

Финансист, 1999, № 9, с. 54.'^ Grundlagen des Imagebegriffs. S.28 '•^Bergler R., Psychologic des Markenund Firmenbildes, Gottigen-1963, S.88 '* Щольц К. Организационная культура: Между иллюзией и реальностью. Е^юблемы теории и практики управления — 1995, с. З '* Jefkins F. Public Relations. N.Y., 1994.// Цитата по Почепцов Г. Г. Имидж: от фараонов до президентов ;

Киев, 1997, с. 14 «Schneider D., Corporate culture und Corporate Image als strat^ische Erfolgs&ctoren, Marktforsdiung & Marktmanagement -1989, s. l03 '* Birkigt K. und Stadler M. Софога1е Identity — Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele -1985, s. 22 «Dowling G.R. Managing Your Софога1е Images, industrial Marketing Managemen — 1986, s. 109−116 ХильВ., Акционерный капитал и группы, заинтересованные в успехе предприятия. // Гфоблемы теории и практики управления, 1997, № 5,с.99.'^ Справочник банкира. // Под ред. Уткина Э.А.- Москва: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС — 1998, с. 328 ^ Becker J., Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen Marketing- 2 Aufl., Muenchen 1988; ss.9 ^^ Блинов A, «Идеология и имидж компании"// Журнал для акционеров, 1999, № 2, с. 18 ^ Блинов А, «Идеология и имидж компании"// Журнал для акцион^юв, 1999, № 2, с. 18−19 «Савеленек Е., Идеология компании и изменения в организации.// 11р (збт*лы те (фии и практики управления, 1998, № 6.// Цдгг. По Журнал для акцион^юв 1999, № 2, с. 20 ^ Шевцов А., 11]|>ифт как элемент фирменного стиля. Лаборатория рекламы. Альманах № 1−2 (8), январь-февраль 2000 «Почепцов Г. Г., «Профессия: имиджмейкф.», Киев, ИМСОМО У1фаины, 1998, с. 137 ^ Почепцов Г. Г., «Щюфессия: имиджм^кер.», Киев, ИМСОМО Украины, 1998, с. 98 ^ Friedman М., «The Social Respcmsibility of Business is to Increase its Profits» // Business Ethics: Readings and Cases in Corporate Morality., N.Y., 1990.^ Baumol W.J., «Business Responsibility and Economic Behavior» // Phelps E.S. (Ed.). Altruism, Morality and Economic Tbeory. N.Y., 1975, p.46.'^ Bird F., James W. «The Moral Muteness of Managers» // California Management Review, 1989, p.76. — Цит. no Вопросы философии, 1996, № 3, c.74.^^ Козлов П. «Этика юпитализма.», Москва, 1996, с.65−66- Buchanan J.M. «Markets, States and the Extent of Morals» // Amer.Econ.Review, 1978, Vol.68, p.364−368.^^ Grayson D. «Corporate Community Involvement as a StrategicManagerid Tool.», Durham, 1992. Цит. no Бриттан Капитализм с человеческим лицом. — Санкт-Петербург, 1998, с. 67.^ Фредерик Р., Петри Э."Деловая этика и философский прагматизм.» // Вопросы философии, 19%, № 3, ^^ Бриттан «Капитализм с человеческим лицом». — Санкт-Петербург, 1998, с. 49.^ «Социологические исследования», № 11,1996. 111 ^^ Сэм Блак, «PR, междушфодная практика», Москва, 1997. стр. 79 *^ Сэм Блэк, <^ 1аблик Рилейшнз. Что это такое?», Москва, Модино пресс, Новости, АСЭС-Москва, 1990 * Ожегов СИ., «Слов^ь русского языка.» — Москва, 1986, с. 674.'*' Коломиец В. П., «Легитимация социальной стратификации средством рекламы"//Вестник МГУ, сер. 18, Социология и политогоия, 1998, № 1, с. 62 *^ Дж.Р.Росситер, Л. Перси, «Реклама и продвижение товгфов», СПетфбург, «Питер», стр. 358−360 ^^ Медовиков Д., Хазбиев. «Инновация образа.» // Эксперт, 1998, № 24, с. 47.** Музыкант В. Л. «Теория и практика современной рекламы.» — Москва, 1998, с. 76.^^ Leo Burnett, Папа легендарных брэндов. // Эксперт, 1999, № 16, с. 88.» ^ Медовиков Д., Хазбиев. «Инновация образа». // Эксперт, 1998, № 24, с. 47.^^ «Реклама нашла сеть.» //Газета «Коммерсант» № 10, 26 января 2000 ^ «Рынок инт^>негфекламы в России», «Экспфг» № 14,10 агфеля 2000, * «Известия-Медиа» № 9, Сентя^ь 2000 ^ «Эксперт» № 14,10 апреля 2000 '^ И. Сазонова, «Виртуальный о4тс как атрибут имиджа», ПР-технологаи в сети интернет.^^ Байдак А. «Связи с общесвеиностью в России понимаются иначе, чем на Западе». // Финансовые известия, 19%, № 110 (344).» Блэк «Паблик Рилейшнз. Что это такое?», Москва, Модино пресс. Новости, АСЭС-Москва, 1990, ** Блэк «Паблик Рилейшнз. Что это такое?», Москва, Модино пресс. Новости, АСЭС-Москва, 1990, ^^ Уткин Э. А. «Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сффе бизнеса.», Москва, Тавдем, 1999, ^ Хенкин, «Корп<)^ация и работник: роль «Паблик Рилейшнз» // «Власть» № 1,2000 «1989, cip.87 ** Huber В., Strat^ische Mariceting und Imageplanung, 1991, s. 131 ^ Медовников Д., Хазбиев A. Инновация образа. // Эксперт, 1998, № 24 (29 июня), с. 47.* Игорь Крылов, Кризис в зфкале рекламного рынка, http//vww.vsmi.ru/puЫikЛГV/krylov.htш *' Игорь Крылов, Кризис в зеркале рекламного рынка, http//wvwv.vsmi.ru/publik/TV/krylov.htm *^ Федотова Л. Н. Реклама в опросах общественного мнения. — М., ВЦИОМ, 1994.^^ Медовников Д., Хазбиев А. Инноващ1я образа. // Эксперт, 1998, № 24 (29 июня), с. 47.** Leo Burnett — папа легенд^ных брэндов. // Эксперт, 1999, № 16 (26 апреля), с. 88.** Новые тенденции в российской газетно-журнальной рекламе. // Финансовая газета, 1995, № 18.^ Байдак А. Связи с общественностью в России понимаются иначе, чем на Западе. // Финансовые известия, 1996, № 110 (344).Борисов А. Новая отрасль российского предпринимательства. // Ваш п^ггаер — консультант, 1995, ^ Шабад Г. А. Позиция финансовых СМИ при публикации информации о деятельности 1федитных и инвестиционных организаций. // Вестник АРБ, 1998, № 7, с. 66.^ White J., Mazur L. Strat^ic communication management. Making Public Relations work. — Wokingham etc., 1995, p. l5−17.™ K. Vance, «Redefining the business world.», Russia Review, April 24,1998. ' ' K. Hanuska, «The art of Image-Making», Russia Review, March 27,1998 ^^ Шепель B.M. Имиджелогия. — M., Культура и спорт, 1996.» Чередниченко С, вызываем господ вкладчиков.// Высшее образование в России № 11−1995 ^* Кузин А., Имидж ^ знесмена, Москваб 1997, стр. 269 «Шгребитель и «^ н д »: лицом к лицу. // Комм^рсанть-ОаДу, 1995, № 129.'* Лихина О., ^ ндостроители, Комм^кяшт № 175,20.09.2000 «Ben Aris, Dressing up for Russia, The Russia Business Review № 3, Агфеяь 1999™ Костина Г., Имя для московского батона, «Экспчгг» № 32, от 4 с ш т ^ я 2000 «Главное, чтобы костюмчик сидел, «Эксперт» № 4, январь 2000 вслух., «Эксперт» № 34, 18 сентя^я 2000 *' Краснова В., Матаеева А. Шступление ''чфных воротничков». // Экспфг, 1998, № 1 (12 янв^я), с.76- *^ Там же, с. 76.*^ Более подробно о новейшем типе российского предпринимателя см. в Приложениях 4−9.** Дряхлов Н. И., Давыденко В. А., Юрченко И. Н. Эстетико-этические принципы в развитии современного предпринимательства: тeqpeтикo-мeтQдoлoгичecкиe аспекты. // Соц. Ис, 1997, № 11, '^ Чирикова А. Б., Человек больше богатства (Этическое иамер&ше лидеров российского пред.

принимателства). Социологические Исследования № 11, 1997 ^ Гордасевич А. Приемы зрительной коммуникации в печати. // Бизнес, 1997, № 1, с. 36.*^ А. Минаев, ПР-клиенты и ПР-бюджеты в 1999 г.** Hanushka К., The art of Image-making, Russia Rview № 5, Mardi 27 1998 *' Hanushka K., The art of Image-making, Russia Rview № 5, March 27 1998 ^ Hanushka K., The art of Image-making, Russia Rview № 5, March 27 1998 '* Результаты экспертного опроса банковских работников и провайдфов ПР. Выдержки из отчета исследования, проведенного ЦАИ «Социум» по заказу Satellite Group, http.//www.piar.ru/image.phtml ^ Андреев В., Банковский бум будет не скоро. Известия, 14 м^па 2000 ^ Шихирев П. Образ — это деньги. // Финансовая газета, 1995, № 30.** Суворов А. Имидж и миссия банка // Бизнес и банки, 1997, № 11 (333).'^ «Если на клетке льва увидишь надпись буйвол». // Рекламный мир, 1995, № 18.Деловая этика банков: отаетстаенность п^)ед клиентами, сотрудниками и обществом. Бизнес и Банки № 10(436) март 1999.^^ И. А. Кузьмеико, «Реклама и Пр как ключевые инструменты комплекса маркетинга в новых экономических условиях. Новые инструменты в сффе массовых коммуникаций. Вестник ассоциации российских банков № 6,1999 ^ Шихирев П. Образ — это деньги. // Финансовая газета, 1995, № 30.^ И. А. Кузьменко, «Реклама и П^ как ключевые инструменты комплекса мгфкетинга в новых экономических условиях. Новые инструменты в сфере массовых коммуникаций. Вестник ассоциации российских банков № 6,1999.