Измерение эффективности информационной кампании

Измерение эффективности ИК является серьезным теоретическим и практическим вызовом, так как именно от того, насколько точно результаты измерения будут соответствовать действительности, зависит успешность всех последующих действий политических акторов в информационном пространстве.

Измерение эффективности ИК подразумевает, прежде всего, выявление продуктивности психологической составляющей коммуникации, другими словами, определение особенностей ее влияния на получателя.

Организаторы кампании еще на этапе планирования определяют подходящие для конкретного случая критерии, количественные и качественные показатели эффективности, однако наиболее общими и распространенными из них являются следующие:

Критерии определения эффективности ИК.

• 1. Степень совпадения изначальных целей кампании и настоящего состояния общественного мнения. Другими словами, если в рамках реальной кампании удалось направить эмоции, оценки, социальные установки и поведение аудитории в заявленном направлении, то коммуникацию можно считать успешной.
• 2. Некоторые специалисты склонны оценивать эффективность той или иной коммуникации в категориях уровня запоминания сообщений — их ключевых сюжетов, оценок и выводов. Согласно данному методу, коммуникация может считаться эффективной в случае, если ее основные положения или сюжеты закрепились в памяти не менее, чем половины целевой аудитории.

Однако видится, что данный способ, если он применяется самостоятельно, не может в полной мере проиллюстрировать меру продуктивности сообщений ИК так как он учитывает исключительно сам факт запоминания, и потому не является показателем изменения когнитивных характеристик аудитории и, тем более, политически значимых действий и поведения.

Методы и инструменты измерения эффективности ИК Так или иначе, для фиксации наличия или отсутствия данных показателей эффективности ИК, в настоящий момент используется ряд методов. Очевидно, что в случае, если конечной целью коммуникации является проявление общественностью конкретного политического поведения, например, голосования или не голосования за того или иного кандидата, позицию, показателем эффективности будет являться объективные результаты голосования. Однако, если целью ИК являются, например, имиджевые изменения, для измерения используется конкретный набор инструментов.

Самыми традиционными из них являются массовые опросы общественного мнения или менее масштабные анкетные опросы, основанные на выборке. Эти инструменты позволяют выявить количественные показатели изменения общественного мнения или отношения к тому или иному вопросу.

Нередко эффективность коммуникации определяется в рамках вычисления рейтинга СМИ. В качестве конкретного показателя эффективности, таким образом, выступает размер аудитории. Однако такой метод имеет свои ограничения так как не может проиллюстрировать степень и характер усвоения аудиторией информации.

Все чаще для вычисления эффективности ИК начинают использоваться качественные инструменты измерения, которые, хотя и имеют свои недостатки, позволяют проводить более глубинный анализ процессов изменения общественного мнения и характера психологических эффектов коммуникации. К таким инструментам относятся фокус группы, различные проектные методики, контент и интент-анализ различных текстов.

Появление и развитие Интернета как средства массовой коммуникации, в некотором роде упростило процесс измерения эффективности ИК. Учитывая, что коммуникация в Интернете предусматривает возможность непосредственного участия аудитории в обсуждении предложенных тем и вопросов, эффективность такой коммуникации может быть измерена исходя из наличия или отсутствия общественных дискуссий по заявленной тематике, а так же исходя из анализа содержания таких дискуссий.

Для оценки эффективности коммуникации в Интернете используются так же и стандартные количественные показатели, такие как рейтинги интернет-изданий и сетевых СМИ или такие метрики, как прямой трафик, поисковый трафик и трафик переходов на ресурс.

Каждая из приведенных методик определения эффективности ИК имеет свои недостатки, поэтому для получения наиболее точных и правдивых результатов или верификации уже полученных данных, рекомендуется комбинировать как количественные, так и качественные методы оценки эффективности.

Организация ИК в СМИ представляет собой долгий и трудоемкий процесс, каждый из этапов которого имеет исключительную важность для достижения основной цели коммуникации. Реализуясь в конкретной социокультурной среде, ИК становятся зависимыми как от состояния общественных дискуссий, предшествующих им, так и от культурных и психологических характеристик аудитории, каждые из которых требуют тщательного изучения.